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trans plus(トランスプラス)

【運用効率3倍】Sprinklr(スプリンクラー)でSNS統合管理。ヒトと技術の融合で、一歩先を行く広告プランナーに。

【運用効率3倍】Sprinklr(スプリンクラー)でSNS統合管理。ヒトと技術の融合で、一歩先を行く広告プランナーに。

2017年10月末には4,500万ユーザーを超えた(※1)Twitter。
多くのユーザーを抱えるTwitterへのプロモーションが増える一方、その広告運用における運用管理・レポーティングなどの運用工数過多が課題となっているのも現状です。
その運用工数問題を解決すべく、近年、さまざまな企業で「自動化」に関する取り組みが活発化しています。

トランスコスモスでは、大規模なTwitterプロモーションにおいて発生した膨大な運用工数を、ソーシャルマネジメントプラットフォーム「Sprinklr(スプリンクラー)」を活用して自動化。空いたリソースでキャンペーンの分析や戦略立案に注力し、“人”と“機械”双方の強みを活かしてパフォーマンス向上に成功しました。
今回DECLab(デックラボ)では、 その事例についてご紹介します。

 

工数が膨大になりがちな大規模なTwitterプロモーション、直面した3つの課題

「実は私自身、大規模な予算を投下するTwitter広告運用は初めてでした。最初は不安で不安で、常に管理画面を見ていました(笑)。他の業務はどこ行った?って突っ込まれてもおかしくなかったですね。」

そう語るのは、ある大手広告主様のソーシャルメディアを活用した大規模プロモーションキャンペーンを担当したトランスコスモスの広告プランナー 大関 雅浩(おおぜき まさひろ)です。

大関 雅浩(おおぜき まさひろ)
2013年4月にトランスコスモス入社。大手グルメポータルサイトや大手保険会社、人材業界、オンラインゲームなど幅広い業界のWEB広告プランナーとして従事。主に、SNS,ADNW,DSPのプランニングから運用までを行う。成果最大化、KPI達成に向けて日々奮闘中。

 

このキャンペーンは若年層ユーザーの獲得を目的としていたため、Twitterで広告運用を開始しました。

大関はコンバージョン単価を下げるために、最適なターゲットを見つけ出す事はもちろん、日々の入札作業に注力します。しかし、いざ広告運用を開始してみると、入札作業にかかった時間はなんと一日平均6時間。一日の業務時間のほとんどを費やしていたのです。

なぜこのような事態に陥ってしまったのでしょうか?

多くの時間と労力を費やすことになった背景に、以下の3つの課題がありました。

 

①曜日・時間帯などによるTwitter特有のトラフィックの変化

Twitterはリアルタイム性が高く、ユーザーの生活の一部にまでなっているという特性上、通勤・通学などのスキマ時間や、夏休みやハロウィンなどのシーズンイベントなど、人々の行動に応じてトラフィックが変化していきます。

今回、彼らのスキマ時間である朝・昼・夕、そして土日にトラフィックが増加しました。
獲得機会を作り出すには、トラフィック増減にあわせた入札調整がキモ。トラフィック増減が激しいTwitterで、成果を上げる入札調整をするには、極端な話、終日広告管理画面をチェックしていなければなりませんでした。

 

②競合多数で入札競争が激化

プロモーションにおいて競合企業が多い場合は、掲載順位を上げるために入札価格を高く設定すると、競合企業も張り合い、入札合戦が起きてしまいます。
今回のプロモーションも競合企業が多く、さらには業界全体において広告投資額が高いという、いわゆる「レッドオーシャン」でした。より細かく入札状況をチェックしないと競争に負け、広告が掲載されなくなってしまいます。
そのため、1日6回も入札調整を実施する事になってしまいました。

 

③大規模プロモーションのため、作業ボリュームが多い

Twitterの入札調整は、基本的に管理画面で行っていたという大関。
「入札価格を入力→保存」といった一連の作業を300グループ分、手動で管理画面に入力していました。クリエイティブ数が多いため、一回の入札作業だけで、平均1時間もかかっていたのです。

 

このように、Twitter特有のトラフィックの変化や激しい入札競争に対応していった結果、一日の入札作業時間は平均6時間にも及んだのでした。

▼一日の入札作業時間
入札作業回数:平均6回 × 入札作業時間:平均1時間 = 平均6時間 /1日

 

大関 :『このプロモーションは複数のアプリのインストール広告で、アプリそれぞれに合わせた戦略を立案・実施しました。そのため次から次へとタスクが増え、成果を上げていかなければと思う一方、明らかに時間が足りない!という葛藤がありましたね。周りからの期待と、それに応えたい気持ち、双方のプレッシャーで正直いろいろキツかったです(笑)』

 

ルールエンジンを使用し、広告運用を自動化  ― 工数削減だけでなく、パフォーマンスも安定!

キャンペーンプロモーションの効果を最大化させていくためには、日々の入札作業で獲得単価を低減していくのはもちろんですが、新規ユーザー層の中から、親和性の高いターゲットとクリエイティブを見つけ出す事が肝心です。課題を配信結果から見つけ出し、次なる施策に落とし込み、より高い効果を目指して循環させていくのが広告プランナーの腕の見せ所。

大関は、本来であれば改善プランニングと配信結果の分析にリソースを割くべきでした。そのために、広告運用の効率を劇的に改善する必要があったのです。

そこで取り入れたのが、ソーシャルマネジメントプラットフォーム「Sprinklr(スプリンクラー)」の機能である「ルールエンジン」を使った入札作業の自動化です。ルールエンジンは、指定した特定の条件に合致した時、自動的に連携SNS広告アカウントの設定を変更する事が可能になる機能です。

大関が本プロモーションで組み上げたルールは次の通り。

ルールエンジン発動タイミング

・毎朝:前日の平均CPIが目標CPIを下回るキャンペーンは入札強化/上回るキャンペーンは入札抑制

・毎夕:直近7日の平均CPIが目標CPIを下回るキャンペーンは入札強化/上回るキャンペーンは入札抑制

トラフィックが変化する時間帯に、実績に基づく複数の条件を用意し、それらの条件に従って入札を自動的に最適化するルールを設定しました。

しかし、ここで大関は次のリスクを想定します。

過剰な入札強化による配信過多や、不必要な入札抑制による配信停止といった事態です。
これを避けるため、入札作業のすべてをルールエンジンに委ねるのではなく、その挙動が安定するまではTwitterでもSprinklr(スプリンクラー)でもメンテナンスを欠かさないようにしました。

こういった取り組みにより、今まで手動で行っていた「入札価格を設定して保存」といった300グループ分の入札作業が、自動化によって基本的に「配信状況をチェックするだけ」になりました。
また、休日も気がかりで仕方なかった時間帯による入札調整が、自動で行われるようになりました。

 

これにより、入札作業時間は、

(導入前)
一日平均6回、平均6-7時間

(導入後)
一日平均1~2回、平均2時間

にまで低減!月間およそ20時間の工数削減に成功したのです。

 

ルールエンジンを導入して得られた成果まとめ

  • ・目標CPI付近を推移する程まで安定的な運用が可能に。なおかつ工数を20時間(月間3人日)削減
    ・最適化作業の回数を大幅削減(1日平均6回 → 1~2回)
  • ・土日に特有のトラフィックの変化にも自動化ルールで対応し、キャンペーン全体のパフォーマンスが安定

このように、運用担当者の配置が難しい土日や夜間のキャンペーン最適化も、条件に応じて自動的に運用をサポートするルールエンジンによって継続的な施策実行が可能になり、その分きめ細やかな広告運用や今後の戦略立案に注力していった結果、広告効果を向上させることが出来たのでした。

 

すべてはより良いプランニングの為に ― Twitter広告運用 今後の展望

このように、Twitter広告運用の効率改善と効果改善、Wのカイゼンに成功した大関。
次にチャレンジしたいことは何でしょうか? Twitter広告運用の展望を語ってもらいました。

大関:『今は、Sprinklr(スプリンクラー)の機能「(※2)Little Bird」に注目しています。
インフルエンサーを特定する機能は既に実装されていますが、CV効率は「Little Bird」の方が高いようです。
「Little Bird」が特定するインフルエンサーは、単に「フォロワー数の多さ」だけで判断しません。SNS上の個人間の関係や評判を分析し、特定分野のインフルエンサーの間で、影響力のあるインフルエンサーを特定します。また、インフルエンサーを分析するだけでなく、特定したインフルセンサーをプラットフォーム内の配信機能や、分析機能で活用できます。既に様々なプロモーションで活用し、その効果が実証されています。』

▼Little Bird管理画面:トップインフルエンサーをトピックに対して複数表示

大関:『また、ルールエンジンによる自動入札は発動条件が時刻などで細かく指定できるので、シーズナルにあわせて組めば成果の向上が見込めます。若年層がTwitterに集まりそうな、夏休みのイベントを狙った入札ルールを組む事を考えています!』

Sprinklr(スプリンクラー)は今後も、顧客との関係の構築・強化・維持を可能にする「(※3)ソーシャルDMP」、複数のキャンペーンに対して横断的に予算配分を最適化しROIを最大化する「(※3)予算自動予測/最適化機能」などを新たに実装し、広告プランナーの日々の運用業務をサポートしてくれます。

自動化をうまく活用してメンテナンス効率を上げ、広告プランナーはキャンペーン効果の最大化に向けたPDCAと向き合う。
トランスコスモスの原点である「People & Technology」にもあるように、人の視点と技術を組み合わせた広告運用で、これからもお客様企業のマーケティング活動をサポートしてまいります!

<注釈>

(※1) Twitter Japanアカウントより引用:「日本での月間利用者数が4500万を超えました」(2017/10/26 Twitter Japan @TwitterJP)
https://twitter.com/TwitterJP/status/923671036758958080

(※2) Little Bird
優れたインフルエンサー特定機能をもつトップクラスのマーケティングプラットフォーム。ソーシャルメディア上でのつながりを個別に解析し、いわゆる口コミのマーケティングを仕掛けていくきっかけになる個人を特定します。
他にも、コミュニティを作ってより大きな顧客グループをサポートしたり、トレンドをいち早く発見することもできます。~中略~データに裏付けられたセグメンテーションと、インターネット上の個人の関係分析によって、フォロワーの数ではなく、ソーシャルメディア上で特定のトピックおけるその個人の評判に基づいて、最も影響力のあるインフルエンサーを発見するのです。https://blog.sprinklr.com/ja/sprinklr-acquires-little-bird-for-influencer-marketing

(※3) ソーシャルDMP、予算自動予測/最適化機能
・ソーシャルDMP:顧客の特定の属性に基づき、業界の主要なデータソースから取得した非構造化顧客データを自動的に再構成およびセグメント化します。
・予算自動予測/最適化機能:複数のキャンペーンに対して横断的に予算配分を最適化し、ROIを最大化します。

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