来店頻度・単価を2倍に!クーポンを通じた“楽しいお買い物体験”で市場創造【7月6日ガッチャ!モールセミナー】

来店頻度・単価を2倍に!クーポンを通じた“楽しいお買い物体験”で市場創造【7月6日ガッチャ!モールセミナー】

人々の生活の、いつもそこにある「お買い物」という行動。それは生活する上での義務的な行動ではまるでなく、新しいモノやコトとの出会いの連続がもたらす“楽しい”行動となっていることは言うまでもありません。

その人々の“楽しいお買い物体験”に、小売・メーカーはいかに寄り添えるか。それが市場創造への大きなカギとなっています。

クーポンを通じて楽しくてお得なお買い物体験を提供している「Gotcha! mall(ガッチャ!モール)」は、独自のアルゴリズムで効果的なマーケティングを実現し、生活者と店舗・ブランドを最適につないでいます。

今回は、7/6(金)にトランスコスモスが開催したGotcha! mall(ガッチャ!モール)セミナーの内容を、ダイジェストでお届けします。

マーケティングを理解しよう!「脳」を制して「マーケティング」を制す

まず第一部では、吉野家の戦略担当顧問である伊東 正明氏がご登壇。マーケティングやブランディングなどの基本的な考え方についてお話がありました。

OFFICE MASA 代表 /吉野家 戦略担当顧問(元 P&G Vice President)伊東 正明 氏
OFFICE MASA 代表 /吉野家 戦略担当顧問(元 P&G Vice President)伊東 正明 氏

「マーケティングとは、ブランドに対する知覚の管理である」と述べる伊東氏。

人間がそのブランドをどのように思うか/感じているか、というのは頭の中で起こっている事象であるため、まずは「人間の脳」そのものを理解しておくことが重要だと言います。

そこで伊東氏が語った、マーケティングにおいて必要な脳を理解するためのポイントを3つに絞って紹介します。

【1】脳は非効率的な臓器である

人間の脳は、体重の約2%のサイズにも関わらず、1日のカロリー消費は全体の約20%を占めているため、とても効率が悪いものであると述べる伊東氏。

脳を使いすぎると人間の生存本能によって、行動自体を抑制しようとしてしまうそうです。

つまり人間の脳は、“無駄な情報は無視をして、必要がないと判断した情報はすぐに忘れる“ように出来ている、と言います。

それはマーケティングにおいても同じです。大量に広告を配信したとしても、その情報が受け取り手にとって関係がないものだと脳が判断したら無視をされ、仮に脳へのインプットに成功したとしても、その情報が必要無くなったと判断された時には、すぐにその商品・サービスは忘れ去られてしまうでしょう。

そのため、脳の仕組みから考えても、マーケティングは“継続的“に行うことが重要だと分かります。

【2】脳には情報を整理する引き出しがある

しかしながら、むやみやたらに広告を打ち続けては意味がありません。

脳には、さまざまなカテゴリの「引き出し」があり、それを開けながら脳は意思決定をしています。

たとえばお腹がすいた時は、脳は「お腹がすいた時に開ける引き出し」から情報を出して意思決定をするため、マーケティングを行う際にはきちんとその引き出しに入れてもらえるようにメッセージングしていかなければなりません。

伊東氏が戦略顧問を務める吉野家は、メッセージングを継続的に行うことで脳の引き出しの手前のほうに入り込むことに成功し、「お腹がすいた」という人々とのタッチポイントにおいて「吉野家の牛丼」を想起させることができていると言います。

自社の商品・サービスが「どんな商品」で「どんなカテゴリ」なのかを分かりやすく連続的に伝えるコミュニケーションによって、「おなかがすいた」「あれを買わなきゃ」といったReceptivity(受容性)が高い瞬間を捉えていくことができます。

【3】脳には操縦モードと自動操縦モードがある

また、人間の脳には、意識的に決定する「操縦モード」と、無意識に決定する「自動操縦モード」が存在すると言います。

「操縦モード」は、ハンドルを握っている状態 ――つまり、自分の意志で商品を選択し、購入をしていく状態のこと。
そして「自動操縦モード」は、ハンドルを握っていない状態 ――つまり、いつも購入しているものと同じものを、特に深く考えることなく購入していく状態のことです。

実は、お買い物カゴの約70%がこの「自動操縦モード」で購入した商品であるとも言われています。自社の商品を手に取ったことのない人に、手に取ってみて・購入してもらうには、「自動操縦モード」の人に気づきを与え、「おや、ちょっと待てよ」と「操縦モード」に切り替えてもらうための理由や情報を、脳の引き出しの手前のほうにおいておく必要があります。

この「自動操縦モード」の瞬間を仕留めていくようなマーケティングを行っていくことが市場拡大に大きくつながっていきます。

講演内で伊東氏は、これらの具体的な解説をP&G社の食器洗い用洗剤「JOY」の事例をもとに、「継続的に設ける仕組みづくり」についてお話しいただきました。

楽しいお買い物体験で、生活者と小売・メーカーをwin-win-winな関係性に

続いて、グランドデザインの村尾 大介が登壇。

グランドデザインが提供する「Gotcha! mall(ガッチャ!モール)」は、実店舗で利用できるデジタルクーポンを、AI(人工知能)も活用した独自のアルゴリズムによりユーザー個別のステータスに応じて出し分けるプラットフォームです。

グランドデザイン株式会社 執行役員 /プラットフォームディレクター 村尾 大介
グランドデザイン株式会社 執行役員 /プラットフォームディレクター 村尾 大介

1887年に初めて米コカ・コーラ社が社員に無料券を配布したことが起源といわれているクーポン。スマートフォンが広く普及する今でも、アメリカでは年間2800億枚以上もの紙クーポンが配布されるまでに拡大しています。

しかしながら、これらは生活者の意向を汲まずスパムのように配布されてしまっていることから、英語では「spamming coupon」と表現されることもあるといいます。このような企業にとっても生活者にとっても幸せな関係性とは言えないこの現状を、Gotcha! mall(ガッチャ!モール)を通じて「お買い物」を楽しくしながら解決していきたい、と村尾は述べます。

そこでGotcha! mall(ガッチャ!モール)では、幅広い世代で馴染み深く、ついついプレイしたくなるワクワク・ドキドキ感を持つカプセルトイのギミックで「楽しくて、お得で、クセになる」お買い物体験をユーザーに提供しています。

Gotcha! mall(ガッチャ!モール)に出店している小売企業は、データに基づいたクーポンの出しわけでユーザーの来店・購買を動機付けることで、来店頻度で2.3倍、客単価で2倍になったという実績もあり、企業と生活者の良好な関係性を築き上げることに成功しています。

そして小売企業のみならず、小売と関係が深いメーカー企業へも大きく貢献できることがあると村尾は話し、以下の3つを紹介しました。

1:ブランドガッチャ

メーカーが運営する自社商品の認知・購買促進を行うガッチャ。クーポンだけでなくその商品を「買う理由」を伝えるコンテンツをあわせて提供し、購買のきっかけを作り出すことを特徴。生活者とブランドの接触機会を創出し、商品の価値訴求・購買促進まで一気通貫でマネジメントすることが可能な新たな広告フォーマット。

2:ショッピングチャージプログラム

ユーザーがガッチャ!モール上でブランドに触れた回数・購入した回数など、ブランドへのアクションがチャージされるプログラム。ユーザー単位でブランドの関係性を可視化でき、習慣購買顧客に育成するための個別のアプローチが可能になる。

従来のシール応募などのキャンペーンだと熱心なロイヤルカスタマーに偏ってしまうが、ブランドとの接触だけでもチャージが増えていくためライトユーザーのLTV向上が可能。

3:ストアコラボ

ガッチャ!モールに出店する大手コンビニ・スーパー・ドラッグストアのネットワークを活用し、指定の小売店で利用できる自社商品クーポンを提供することで、店舗送客(集客)を支援できるプログラム。これまでの流通対策のように、それぞれの小売店との閉じた取り組みから脱却し、ユーザー単位でのLTVをメーカーと小売店が共に高めていくことが可能。

生活者の買い物がより楽しい体験となり、小売・メーカーにそれぞれにおいての市場創造を実現するにはどうしたら良いか。Gotcha! mall(ガッチャ!モール)を、それらを考えるきっかけと解決策を提供できるプラットフォームに育成していきたい、と村尾は語りました。

自社アプリやLINEアカウント活性化など、ガッチャでプラスαの価値を創造

次いで、トランスコスモスでGotcha! mall(ガッチャ!モール)のプロダクト推進を担当する角 亮佐が登壇。

Gotcha! mall(ガッチャ!モール)はクーポン利用意欲の高いユーザーを多く抱えているだけでなく、そのユーザーを自社のオウンドメディアへ送客することで、さらなるプラスαの価値を提供することができると話します。

トランスコスモス DEC統括 IPS本部 ガッチャモール推進部 角 亮佐
トランスコスモス DEC統括 IPS本部 ガッチャモール推進部 角 亮佐

たとえば、Gotcha! mall(ガッチャ!モール)ユーザーに対して、そこでしか入手できない特別なクーポンをフックに、自社アプリユーザーの活性化を計るという手法です。

この手法を取り入れた大手GMSの事例では、アプリの月間起動率が非常に高い状態を維持することができており、アプリの活性化という課題へ貢献をすることができています。

さらに自社アプリの活性化だけでなく、Gotcha!mallのサイト内に設置された「LINE@友だち訴求バナー」から友だち登録へと至ったユーザーへのみ送信される特別なガッチャへのオファーによって、LINE@の友だち獲得と活性化にもつなげていくことができます。

これらの施策を導入した企業のなかには、1週間のLINE友だち獲得数が約10倍にまで伸長し、さらにはブロック率も一般的な友だち獲得施策よりはるかに低い10%台に抑えられているという事例も出ています。

このことから、能動的でアクションにつながりやすいユーザーの多いGotcha! mall(ガッチャ!モール)は、オウンドメディアとの掛け合わせでさらなる相乗効果を生み出せることが分かります。

生活者の「お買い物」をより良い体験にしていくために進化を続けていくGotcha! mall(ガッチャ!モール)。小売・メーカーを中心に出店企業が続々と増加しており、今後もお客様企業の継続的なROI改善に貢献をしていきます。

▼ガッチャ!モール関連記事▼

trans+(トランスプラス)に掲載しているコンテンツや、サイト内で紹介したサービスに関することなど、どうぞお気軽にお問い合わせください。
来店頻度・単価を2倍に!クーポンを通じた“楽しいお買い物体験”で市場創造【7月6日ガッチャ!モールセミナー】

この記事が役に立ったら「いいね!」をお願いします。

trans plus(トランスプラス)