Web担当者必見！失敗しないマーケティングリサーチの手法と進め方
Webマーケティングにおいて、効果的な施策を実行するには正確で信頼性の高いデータやリサーチ結果に基づいた意思決定が欠かせません。
しかし、マーケティングリサーチの重要性を理解しつつも、どのように進めればよいのかわからないという方も多いのではないでしょうか？
本記事では、マーケティングリサーチの基本的な概念をはじめ、その活用場面や重要性、リサーチ手法の種類、さらに失敗しないマーケティングリサーチの進め方までを説明。
また、トランスコスモスのリサーチ事例も交え、わかりやすく解説します。ぜひ最後までお読みください。
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目次[非表示]
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、企業がマーケティング活動の中で発生する課題に対して、関連情報を収集・分析するプロセスのことです。
このプロセスでは主に、次章で解説する「定量調査」と「定性調査」を用いて、顧客満足度やブランドイメージ、顧客の行動などを把握します。
これは、Webでのさまざまなマーケティング活動を成功させるうえで、とても重要なプロセスであるといえます。
Webでの戦略立案におけるマーケティングリサーチの活用場面
Webにおいては、下記のような場面でマーケティングリサーチが必要となります。
・Webサイトのリニューアル
・新商品サービスのリリース
・LP（ランディングページ）の作成
・リスティング広告
・Web上でのキャンペーンの実施
Webでのマーケティング活動においてマーケティングリサーチが必要となる理由として、顧客一人ひとりの解像度を高め、各顧客に向き合った「One to Oneマーケティング」が重要とされていることが挙げられます。
商品やサービスの認知から購入まで、Webを介して顧客に寄り添ったコミュニケーションを設計して実践することが当然となった昨今、戦略立案がより重要視されるようになりました。こうした戦略の立案に欠すことのできないプロセスがマーケティングリサーチです。
マーケティングリサーチの手法
マーケティングリサーチにはさまざまな手法があり、大きく以下の2つに分けられます。
・定量調査
数値指標でデータを測定して統計的分析を行い、特定の現象や傾向を明らかにする。
・定性調査
ユーザーインサイト（感情・動機・価値観など）の理解を深める。
ここでは、代表的な6つのリサーチ手法について、それぞれの概要や調査でわかること、メリット／デメリットを挙げながらご紹介します。
①デスクリサーチ（定量調査）
デスクリサーチとは、公的機関や調査会社などが公開しているオープンデータの収集を通して、現状分析を行う手法のことです。これにより、大まかな市場動向や業界トレンドを把握することができます。
・メリット ・デメリット |
②アクセスログ分析（定量調査）
アクセスログ分析とは、Webサイトを訪れた顧客のアクセスログデータをもとに、その属性や行動を解析する手法のことです。どのような顧客層が、いつ、どこから、どのようにWebサイトを訪れたかといった行動を分析。Webサイトの利用状況を把握することが可能です。
・メリット
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③ヒューリスティック分析（定性調査）
ヒューリスティック分析とは、Webの専門家が現行のサイトを閲覧・分析し、構造やインターフェイス（使い勝手）に関する課題を抽出する手法のことです。
・メリット
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④ソーシャルリスニング分析（定量調査）
ソーシャルリスニング分析とは、X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSで発信されている投稿やコメントをもとに分析する手法のことです。
・メリット ・デメリット |
⑤アンケート調査（定量/定性調査）
アンケート調査とは、複数人の対象者から定量的あるいは定性的なデータを収集する手法のことです。たとえば、ブランドに関するアンケート調査では、その利用者の属性をはじめ、購入者数やリピート率、顧客のブランドに対する詳細な意見、顧客体験の具体的なエピソードなどを把握することができます。
なお、アンケート調査において、定量的なデータとは、「はい」「いいえ」による回答や、5段階評価で回答できる質問などを指します。一方、定性的なデータとは、回答者による自由なコメントなどを指します。
・メリット
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⑥ユーザーインタビュー分析（定性調査）
ユーザーインタビュー分析とは、顧客（ユーザー）の要望や体験を直接聞くことで、定量データでは得られない本質的な課題を明らかにする手法のことです。顧客の声を聞くことで、製品・サービスの改善点や新しいアイデアなどを得ることを目的とします。
・メリット
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●AIインタビューを活用するケース
詳しくは、以下の資料をご確認ください。
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マーケティングリサーチの進め方① ～3C分析～
ここからは、トランスコスモスのリサーチャーがWebサイトのUX改善における失敗しないマーケティングリサーチの進め方について解説します。
マーケティングリサーチの効果を最大化するには、さまざまなリサーチ手法の中から最適な手法を選ぶことが肝となります。その際に行う重要なプロセスが「3C分析」です。
3C分析とは
3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3要素を軸にして市場環境を分析するフレームワークのことです。
市場環境を把握し、自社製品やサービスの対外的・内在的な強みと弱みへの理解を深めることで、方向性を決定することが目的です。
・顧客分析とは
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顧客分析（Customer） | 競合分析（Competitor） | 自社分析（Company） | |
デスクリサーチ | 〇 | ◎ | △ |
アクセスログ分析 | 〇 | × | ◎ |
アンケート調査 | ◎ | △ | 〇 |
ヒューリスティック分析 | △ | 〇 | ◎ |
ソーシャルリスニング分析 | ◎ | 〇 | 〇 |
ユーザーインタビュー | ◎ | 〇 | 〇 |
※この表は一般的な目安を示したものです。対象とする業界や商材・サービス、顧客の性質によって向き・不向きが異なる場合があります。
上の表は各種のマーケティングリサーチの手法に対してどの分析が向いているかを示しています。目的や手法を3C分析のフレームワークに当てはめて考えながら、必要なリサーチ手法を選定していくことが効果的と言えるでしょう。
リサーチ手法の選定方法と実施手順
リサーチ手法の選定はBtoCとBtoBで異なり、それぞれの業界特性に応じたアプローチが求められます。具体的な事例を通じて、これらの調査手法の選定プロセスを見ていきましょう。
▼BtoC事例 化粧品メーカー
◎3C分析とリサーチ手法の選定プロセス
化粧品メーカーのマーケティング課題について、まずは3C分析のフレームワークに沿って課題を洗い出し、課題の要因を明らかにするための調査手法を選定しました。
＜顧客分析＞
課題 | 企業側で設定しているターゲットと実際の購入者に乖離があり、正しいマーケティングが実施できていない |
リサーチ案 | 購買行動の傾向の違いを把握するため、ターゲット像をより細分化してアンケート調査を実施する。 |
＜競合分析＞
課題 | 競合サイトが頻繁に新しいキャンペーンを打ち出すため、自社が優位でない状況。 |
リサーチ案 | 業界における市場シェアや優位点を正確に把握するため、デスクリサーチを行う。 |
＜自社分析＞
課題 | サイトのUI/UXに関して不満の声が上がっている。 |
リサーチ案 | 自社ブランドサイトにおける利用率の詳細を知るため、GA4を利用したアクセス解析とヒューリスティック分析を行う。 |
◎リサーチの実施手順
BtoCのビジネスモデルでは、一般顧客が対象です。顧客のニーズや動機を把握し、適切な商品・サービスの提案やマーケティング戦略を立てる必要があります。
そのため、まずは顧客分析における課題の要因を明らかにするために、アンケート調査を実施することにしました。
STEP1：どのようなアンケート結果が得られるかについて仮説を立てる
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▼BtoB事例 電子部品メーカー
◎ 3C分析とリサーチ手法の選定プロセス
電子部品メーカ―でのWebサイトを使ったマーケティングにおける課題について、まずは3C分析のフレームワークに沿って課題を洗い出し、課題の要因を明らかにするための調査手法を選定しました。
＜顧客分析＞
課題 | 見込み顧客から多くの問い合わせはあるが、最終的に契約に至らない原因や、導入を決定する要因を特定できていない。 |
リサーチ案 | 主要顧客や潜在顧客の関係者に向けて、ユーザーインタビューを実施する。 |
＜競合分析＞
課題 | 競合の強みとなるサービスや料金体系などを分析したいが、具体的にどの部分で勝てるのかが見えない。 |
リサーチ案 | 市場動向や競合の動向を把握するために、業界レポートや資料分析などのデスクリサーチを実施。 |
＜自社分析＞
課題 | 既存顧客の成功事例や導入メリットの伝え方を改善したいが、どこに課題があるのかわからない。 |
リサーチ案 | アクセスログの解析を通じて、成功事例や導入メリットに関連するページのPV（ページビュー）や滞在時間、離脱率を分析し、顧客の行動フローを特定する。 |
◎リサーチの実施手順
BtoBのビジネスモデルは、一般的に長期的な関係を築くものであり、お客様企業の具体的なニーズや課題は変化しやすいため、現状や市場環境について深く課題整理を行う必要があります。自社分析・顧客分析・競合分析ごとに得られた結果をもとに、あらたな課題を見つけ深堀りすることで、課題整理を行いました。
STEP1：前提条件の把握
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マーケティングリサーチの進め方② ～顧客理解～
業界特性は異なるものの、BtoCとBtoBの両方に共通しているのは、顧客理解が重要である点です。顧客理解を深めるうえでカギを握るのは、リサーチの際に「Who（誰に）の明確化」「Whoの解像度向上」に注力して設問設計を行う点です。
では、「Who（誰に）の明確化」「Whoの解像度向上」とは、どのようなプロセスでしょうか？旅行サイトにおけるアンケートの設問設計を例に、そのプロセスを見ていきましょう。
①Whoの明確化（リサーチの目的・対象の明確化）
Whoの明確化は、リサーチの目的・対象を明確にするプロセスを指します。
わかりやすくするために、以下の例を見てみましょう。下記の50代女性が喜ぶ旅行先を考えてください。
これだけでは女性が旅行先を当てるのは難しいですよね。それでは、こちらの場合はどうでしょうか？
「文化・歴史が好き。家族との時間が大切」ということが顕在化しました。
このように、「50代女性」という情報以外に「どんな人なのか」という情報が見えることで、喜んでもらえる旅行プランが明確になってきます。これらの情報を含めたうえでリサーチ対象を明確にし、同時にリサーチ目的も明確にしていく流れとなります。
②Whoの解像度向上（カスタマージャーニーの作成～調査項目の設計）
リサーチ対象・目的を明確化したら、次はWhoの解像度を上げるプロセスに進みます。
Whoの解像度を上げるには、適切な調査項目を設計する必要があります。カスタマージャーニーを作成し、それをもとに調査項目を設計していきましょう。
▼旅行サイトの場合
まずはカスタマージャーニーを作成します。
1. 旅マエ・旅ナカ・旅アトの3つにフェーズを分ける。
2. 各フェーズにおける以下2点の顧客体験（感情）を明らかにする。
・どのような行動を取っているか
・どのようなお困りごとが発生しているか
カスタマージャーニー
次に、作成したカスタマージャーニーをもとに、以下のポイントに沿って設問を設計します。
設計のポイント
・どのような結果が得られるかをある程度予想しながら設計する
・旅マエ・旅ナカ・旅アトの各フェーズで設問をつくる
・顧客がサービスを使う前後の体験（感情）を意識した設問をつくる
このように計画的に設問を設計することで、回答から得られる内容が整理できると同時に、無駄な調査項目を除外することもできます。
まとめ
マーケティングリサーチの基本的な概念から、その活用場面や重要性、リサーチ手法の種類、さらに失敗しないマーケティングリサーチの進め方までを解説しました。失敗しないマーケティングリサーチの実施には、以下のポイントが重要です。
・One to Oneマーケティングが主流となり、顧客とのコミュニケーション設計における戦略立案に、マーケティングリサーチが欠かせない。
・3C分析のフレームワークに当てはめて考えながら、必要なリサーチ手法を選定していく。BtoCとBtoB、それぞれの特性に合った方法で分析を深堀する。
・顧客理解のために、Who（調査目的・対象）を明確化をしたうえで、各種調査を実施することでWhoの解像度を上げて戦略立案を行う。
トランスコスモスは製造・金融・不動産・観光・飲食・その他サービス業など、あらゆる業界に精通し、お客様企業のDX（デジタルトランスフォーメーション）パートナーとして、最適なマーケティングリサーチを多数お任せいただいております。
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