「広告はスポンサーファーストからコンテンツファーストへ(前編)」ミーアンドスターズ佐藤俊介が挑戦する「広告の再定義」【アドテック東京2018レポート】

「広告はスポンサーファーストからコンテンツファーストへ(前編)」ミーアンドスターズ佐藤俊介が挑戦する「広告の再定義」【アドテック東京2018レポート】

アジア最大級のマーケティングカンファレンス、アドテック東京2018。

10月4日(木)、5日(金)に行われた、今回10回目の開催となるそのイベントでダイアモンドスポンサーを務めたトランスコスモス株式会社。

その取締役上席常務執行役員兼CMOであり、ミーアンドスターズ株式会社の代表取締役社長兼CEOを務める佐藤俊介が、アテネ・北京両オリンピック金メダリストであり、ミーアンドスターズ株式会社の執行役員CSO(最高スポーツ責任者)に就任した北島康介氏を招き、「広告はスポンサーファーストからコンテンツファーストへ」と題したキーノートセッションを行いました。

記念すべき10回目のアドテック東京でキーノートセッションを担当したCMO佐藤

 

アドテック史上最高とも言われる1,600人もの観衆を動員したこのセッションは、多くの立ち見がでるほどの大盛況ぶりでした。

このセッションではまず、ミーアンドスターズが挑戦するバズを生み出すコンテンツにスポンサーが集まる「コンテンツファースト」について、「サービス事例」と「実際の体験で感じたこと」を交えながら語られました。本レポートでは、従来の広告とは考え方もテーマも全く異なるその魅力についてお伝えします。

 

そして今回大注目のスピーカー、アスリートからビジネスの世界に飛び込んだ北島氏に、今後の活動への想いやミーアンドスターズで実現したいことを語って頂きました!

佐藤と北島氏の対談シーン

※ この記事は、前半の佐藤パート、後半の佐藤×北島氏のセッション、計2回に渡ってお届けしております。

 

[モデレーター] 佐藤 俊介
トランスコスモス株式会社/取締役 上席常務執行役員兼CMO
ミーアンドスターズ株式会社/代表取締役社長兼CEO

[スピーカー] 北島 康介
ミーアンドスターズ株式会社/CSO(最高スポーツ責任者)
詳しく見る

2004年アテネオリンピック100m・200m平泳ぎで金メダルを獲得。2008年北京オリンピックでも両種目で金メダルを獲得し、競泳での日本人唯一の2種目2連覇を達成。
2016年4月に現役を引退。現役中の2009年に株式会社IMPRINTを起業し、2011年にスイミングスクール「KITAJIMAQUATICS」を創設。
2015年にはファンクショナルトレーニングやリハビリ、パフォーマンス向上において米国で優れた実績を持つ「Perform Better」の日本法人「Perform Better Japan」を設立。
現在は日本コカ・コーラのチーフ・オリンピック担当・オフィサー、東京都水泳協会の副会長も務める。
2018年5月ミーアンドスターズ株式会社の執行役員CSO(Chief Sports Officer)に就任。

 

山田孝之のCIO就任で注目を集めたミーアンドスターズ

 

読者の皆さんはme&stars(ミーアンドスターズ)というサービスをご存知でしょうか?

 

『me&stars』はミーアンドスターズ株式会社が運営するライブ配信プラットフォームで、社会的影響力を持つインフルエンサーである「スター」と、トランスコスモスが持つデジタルマーケティング、EC、コンタクトセンターノウハウを統合し、他にないコンテンツを配信するライブコマースサービスを展開しています。

具体的には、スターと企画したプレミアムな体験をライブネットオークションで提供するというもので、動画とライブ配信と買い物が連動し、出演者と消費者がコミュニケーションをとりながらオークションを楽しむことができます。

その企画第一弾となった『山田孝之の1日受付』は大成功を収め、世間を賑わせたことも記憶に新しいのではないでしょうか。

 

■他のライブコマースサービスとの3つの違い

「ライブコマース」と聞くと、中国で爆発的な成長を遂げ、今盛り上がりを見せている”動画コンテンツ”のようなものをイメージする人が多いかもしれません。
しかし、誤解のないようにお伝えするとミーアンドスターズのサービスは、それらとは異なります。

まず1つ目の大きな違いは、マイクロインフルエンサーではない「トップオブトップ」である「スター」が直接的なプレミアム体験” を提供しているということ。スター自身が出演して商品を売り、商品を購入した人に会い、一緒にアクティビティに参加することは、結果としてほかのサービスとの大きな差別化にも繋がります。

続く2つ目の違いとして、スター自身が面白いと思える企画を作り、それに真剣に取り組むということ。つまり、だれがスターになるかで企画自体がとてもバラエティ豊かなものになり、それにデジタルの力を融合させることで、さらなる「想定外」の可能性”を秘めている、という点です。

そして最後に、広告の立ち位置が曖昧なものになっている時代において、「広告の再定義」に挑戦”している点です。

 

ミーアンドスターズが挑戦する「広告の再定義」とは

キーノートセッションの中で、佐藤はまず最初に「広告の再定義」について話しはじめました。

 

―佐藤―
モノと情報が非常に溢れかえり、広告のポジショニングがあやふやなものになっている中で、私たちが提唱したかったのは「コンテンツファースト」です。
マーケティングの考え方だと「消費者のため」、「ファンのため」、または「クライアントのため」というのが一般的ですが、あえて「スターのためのプラットフォーム」を作りました。

 

ミーアンドスターズのサービスはまず「スターとのコンテンツ企画」から始まり、「スター自身が面白いと思う企画だけを届ける」ことにこだわっています。

それは「スポンサー」や「媒体」を過剰に優先するあまり、広告に歪みが生じている現状に対する問いかけであり、今のデジタル社会において在るべき広告こそ、このような「コンテンツファースト」の広告だと考えている、という佐藤の想いが込められています。

 

スポンサーファーストとコンテンツファーストの違いについて

 

しかし、「コンテンツファースト」という言葉自体は簡単に聞こえるものの、見積もりがなく、スポンサーが後付けという状況が起こるということであり、従来の広告ビジネスにおいては想像しにくいことでしょう。佐藤はこのように続けます。

 

-佐藤-
いかに「もの」ではなく、有名な人物(=スター)との「体験」を届けるか。 そして、それをオークションという形で提案する。それが我々のやりたいことです。 もちろんスポンサーさんは大事ですが、コンテンツファーストに乗っかってくださる心意気のあるスポンサーさんと一緒に仕事をしたいのです。

 

従来のやり方とは異なる手法を提唱するミーアンドスターズのサービス。それゆえ、必ずしも望んだ結果が見込めるという保証はありません。そこには企画側にもスポンサー側にも”リスク”が伴うものであり、大きな”勇気”が必要であるとも言えます。

 

ですが、ライブコマースの発展はどんなカルチャーを創り出すのか、まだまだ大いなる期待があり、そこで創られるスター・スポンサー・ミーアンドスターズという三者の共創が生み出す真の「広告」の世界にはとてもワクワクさせられます。

実際に過去に行われた企画では、難しい挑戦の中で見えた多くのドラマがあり、スポンサー側にとっても投資対効果の高い結果を得ることができています。

だからこそ、「リスクを背負ってでも、ヤラセのないリアルな体験、本当に求められるコンテンツを届けたい!」という想いに賛同してくれる「タニマチ」のようなスポンサーさんと一緒にサービスを作りたい。そして、「リスクの裏にあるチャンス(バズ)をつかみに行きたい。」そんな想いが伝わってきました。

 

山田孝之、瀬戸内寂聴という「スター発信」の企画がもたらすもの

そして生まれた第一弾が、”俳優の山田孝之氏がただひたすらバストを測定する”という企画。

この企画のライブオークションでの落札額は 開始からわずか40分足らずで2700万円を上回りました。スポンサーになったのは、アパレル・化粧品・健康食品など美容関連ベンチャー企業のシーオーメディカル様。

予想を大幅に上回る落札者の勇気もさることながら、イベント当日の来場者の数の多さ、イベント後に起こった売上額の大幅な上昇により、落札金額2,700万円はすぐに回収できてしまったこと、ファンに感謝されるほどの体験イベントを提供できたこと、スポンサー、企画側として経済面だけでなく、多くの嬉しい反響を得られたとのことです。

 

続く、第二弾スター瀬戸内寂聴さんの「若者たちと語り合いたい」という想いを実現した企画『瀬戸内寂聴と8人のインフルエンサー「クイズ!人生の問題」』を実施。スポンサーを務めたのは「うなぎパイ」で有名な”春華堂”様でしたが、ミースタをキッカケに寂聴さんとの共同商品も開発しているそうで、このような思わぬキッカケももたらしてくれました。



そして、セッションではこんな小話も。

-佐藤-
アメリカの有名オークションサイトCharityBuzz(チャリティーバズ)※1が出している高額落札ランキングのデータによると、1位が『Apple本社でCEO Tim Cookとお茶&対談/$610k(約68百万円)』、2位がなんと『山田孝之の1日受付/$240k(約27百万円)』、3位が『投資家ウォーレン・バフェットとSee’sキャンディ工場見学/$156k(約17百万円)』でした。

※1 チャリティバズ(Charitybuzz)=「セレブと会える」といった特別な体験をオークションで提供する、チャリティ・オークションサイト。

佐藤自身も驚いた様子で話すと、会場からもどよめきが起こりました。
この結果が、スターとのプレミアムな体験に、想定を超えた価値を見出すスポンサーがいるということを証明してくれたのではないでしょうか。

 

大企業とベンチャーの共創で起こすイノベーション

そんなミーアンドスターズ設立を通して、佐藤が実現したい世界、ビジョンとは一体何なのでしょうか。

ミーアンドスターズのサービスについて説明する佐藤

 

トランスコスモスのCMOとミーアンドスターズのCEOを務める佐藤ですが、トランスコスモスに来たのは今からおよそ2年前。

もともとは、ベンチャーの起業をしつつシリアルアントレプレナーとして、何度も新しい事業を立ち上げてきました。 そんな佐藤はなぜ、創業50年を超える歴史をもち、ベンチャー企業というよりはどちちらかというと古い大企業というイメージのトランスコスモスに来ようと思ったのでしょうか。

それは、「大企業のイノベーション」を自身の1つの軸に掲げていたからだと言います。その時のことについて、セッションでもこのように語っていました。

 

-佐藤-
トランスコスモスの進化に必要なのは、新規事業としていかにもやらなさそうで、やっていくべきイノベーティブなこと。

 

影響力の強い「個」による体験型のコンテンツには、大きなマーケットがあることを信じる佐藤。そこで、トランスコスモスがBtoBビジネスで「デジタルマーケティング、EC、カスタマーサポート」をワンストップ提供していた試みを、新たにBtoCモデルに変換し、ミーアンドスターズとして立ち上げました。

トランスコスモスとして『me&stars』では”新たな挑戦”になるものの、これは自社の強みから派生した「トランスコスモスだからこそやれる」サービスである、と佐藤は確信しています。

 

大注目の北島康介CSOが第三弾スターとして登場!

そして、気になる第三弾のスターとして、今回のキーノートスピーカーでもある北島康介CSOが登場します。

お待ちかねの北島康介CSOと佐藤のキーノートセッションは、後日配信予定のレポート後編にてお伝えします。どうぞお楽しみに!!

 

 

そして

「広告の再定義」に挑戦するミーアンドスターズのサービス共感し、「是非賛同したい!」と思った方、「なんだか面白そうな事をしているな。今後の動向が気になる!」と思った方はぜひお気軽にお問い合わせください。

 

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「広告はスポンサーファーストからコンテンツファーストへ(前編)」ミーアンドスターズ佐藤俊介が挑戦する「広告の再定義」【アドテック東京2018レポート】

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