【未来Talk第3弾】今知っておきたい「BtoBマーケティング」のトレンドとこれから

ITの普及や多くの業界における市場の成熟を背景に、企業と企業との取引であるBtoB（Business to Business）取引における、マーケティング活動に注目が集まっています。

そこでカズさん（トランスコスモス・山田）、今回はBtoB向けマーケティングオートメーションツール「Pardot（パードット）」の導入支援のスペシャリスト集団である、toBeマーケティング株式会社　代表取締役CEO　小池さんに会いに行くことに。

BtoBマーケティングに注目が集まっている背景やポイント、これからのBtoBマーケティングの可能性について、お話してきました。

BtoBマーケティングのトレンド

–日本では「マーケティング」といえば、BtoC企業のもの、というイメージが強いかと思います。BtoB企業でもマーケティングが注目される背景には、どのようなことがあるのでしょう？

 　カズさん

ITの普及がかなり進んだ今、多くの業界においては市場が成熟してきていて、工夫が必要な状況です。それに、生まれた時からスマホやPCが身近にあったミレニアル世代が職場において決裁権を持つようにもなっていて、さらには、働き方改革も進んでいます。そうした背景から、BtoB企業においてもマーケティングを活用して、営業スタイルを変革していくケースが増えてきました。

–具体的には、どんなBtoBマーケティング施策が行われていますか？

 　小池さん

たとえば、
・Webサイトやコンテンツの拡充
・リード獲得のためのリスティング広告やWeb広告
・ブランド価値向上や商談をプログレッションするためのカンファレンスやイベント運営
・営業に橋渡しするためのナーチャリング施策やインサイドセールスの構築
などなど…です。 新規顧客の開拓だけでなく、既存顧客やのアプローチにおいても、マーケティングセクションが担うべきことの範囲は非常に広く、また重要になってきています。

toBeマーケティング株式会社 代表取締役CEO 小池 智和さん

 　カズさん

そうですね。僕自身も営業職の経験がありますが、たとえば10年前であれば、個人で管理した営業活動履歴などを見ながら、手探りでアプローチすることもありました。ただ、いま、企業が従来の営業スタイルのままでいると、そもそもお客様企業と出会うことが難しいように思います。

BtoB企業における「マーケティング」と「営業」の役割

 　小池さん

そう思います。一方で、山田さんが営業だった時代から変わっていないこともあって。受注までのプロセスにおける、「最後のゴールは営業が決める」というステップです。

 　カズさん

確かに、マーケティング施策がこれだけ増えた今も、最後は営業担当に対して発注いただきますよね。

 　小池さん

そういう意味ではBtoBの場合、マーケティング活動をどんなに頑張っても強化しても、マーケターだけではゴールは決められない、とも言うことができます。そこで重要になるのが、「いかにマーケティング担当と営業担当が一体となって、同じ目的意識で取り組めるか」ということ。単なるコミュニケーションや組織的な一体、だけではなく、「情報連携」ができるかどうかです。

「マーケティング」と「営業」の情報連携を促進するために

–とはいえ、多くの場合、マーケティングと営業は組織が違います。率直に言って、ハードル、高くないですか…？

 　カズさん

そこで有効なのが、マーケティングオートメーション（MA）の導入、ですよね（笑）？

 　小池さん

はい（笑）。 マーケティングオートメーション（MA）も、SFA（営業支援システム）も、CRM（顧客関係管理）も、一体化したものが必要だろう、というのが我々の考え方です。

BtoB向けマーケティングオートメーションツール「Pardot（パードット）」

 　カズさん

SFAやCRMのシステムは、MAより導入が進んでいますが、その世界シェアトップクラスはセールスフォース・ドットコム社。「Pardot（パードット）」は、そんなSalesforce “純正”MAです。 SFAやCRMを既に導入していて、BtoBマーケティング強化のためにMAを検討する場合には特に、第一想起されるMAかなと思います。

–実際、BtoB企業向けMAの中でも国内導入シェア上位とのこと。どんなことができますか？

 　小池さん

顧客のWebアクセス分析、メールシナリオ設定、「Salesforce CRM※」連携などの機能で、マーケティング活動とセールス活動を融合させ、営業効果の最大化を実現します。見込み顧客の創出から育成、営業支援までシームレスに運用できることが特長です。

※Sales Cloud ：セールスフォース・ドットコム社の提供するSFA

【Pardot機能一例：“スコアリング”】顧客のWEB閲覧、メールの開封などのアクティビティデータをもとにしたスコアリングで、リードの見込み度合いが一目で把握可能に。

 　カズさん

先ほど「マーケティングの担う範囲が非常に広く、かつ重要になってきている」という話がありましたが、そうした多岐にわたる施策の管理には大きな負荷がかかります。「けれど、人は増やせない」というのは、最近よくご相談いただくお客様企業の課題のひとつですが、担当者の負担を支援してくれつつ、営業プロセスを一貫して見渡せるようになる頼もしいツールですね。

営業職経験のあるカズさん。「川原の石でも売れる」と上司に言わしめたことも

–ちなみに、気になる“効果”のほどは…？

 　小池さん

設立して約4年、1,000社超へPardotの導入支援をしてきましたが、（従業員を）増員せずに成約率や商談化率を伸ばされた事例も増えてきています。

–それにしても、圧倒的な導入件数ですね！

 　小池さん

まず、市場そのものが非常に伸びていると感じます。デジタルマーケティングを強化している企業が増えていますし、リアルなカンファレンスやイベントも盛んです。こうしたマーケティング施策において、マーケティングオートメーションが無くてはならないので導入をする企業自体が非常に増えていることが何よりもの要因かと思います。

toBeマーケティング株式会社

https://tobem.jp/

　小池さん

そんな中で、弊社が導入支援をさせていただく実績が多い理由があるとしたら、まずは、事業を開始したタイミングが早く、その実績が更に実績を積み上げることができたこと。また、MA導入支援の専門業者のため、事業戦略やナレッジを集約して推進することができました。さらに、セールスフォース・ドットコム社を始めとしたパートナー企業とのアライアンスを強く組むことができたことも大きかったですね。

　カズさん

BtoB向けMAツールが日本で導入されはじめたのは、2013～2014年あたりだったと思うので、2015年のtoBeマーケティング社の設立はかなりスピーディに思えます。

　小池さん

設立以前、私はセールスフォース・ドットコム社に在籍していたのですが、その頃から、まず、顧客の購買行動や情報収集方法の変化によって、企業は今後ますますデジタルマーケティングを強化する必要があると感じていました。 そんな中で、Pardotがセールスフォース・ドットコム社の仲間入りをし、日本の企業にもCRMとMAを組み合わせた活用支援や導入支援をしていくベンダーが必要になる、と。 また、セールスフォース・ドットコム社ではアライアンス部門にいてパートナー様のご支援をしていたのですが、パートナー様がご活躍されたり苦労されたりしているのを目の当たりにして、自分自身がそれにチャレンジしたいと思い、設立しました。

BtoB企業にとってマーケティングは、もはや「経営課題」

–toBeマーケティング社の設立時期である約4年前と比較して、BtoBマーケティングの認知度や重要性は非常に高まったかと思いますが、お客様企業側からの相談内容に変化はありますか？

　小池さん

どうでしょう…。導入時期などもそれぞれなので、ご相談内容は、お客様企業の状況によるところが大きいですね。 ただ、導入を検討している段階のお客様企業では、社長などの経営層がデジタルマーケティングを取り仕切るケースが増えてきたように感じます。

　カズさん

“マーケティングセクションが、担当領域において必要だから導入を希望”といった要望だけでなく、BtoB企業の経営課題として、マーケティング強化が認識されはじめた、という風に変わってきたのでしょうか。

　小池さん

はい。大企業でもその傾向はありますが、特に中小企業では顕著です。 4年前と比較してMAを導入している企業も増えたことで、営業支援の効率性や期待できる効果を、よりご理解いただきやすい環境になってきたかなと思います。

–逆に、長期にわたってPardotを運用している企業に “ありがちな課題”はありますか？

　小池さん

より成果を出していただくための支援を強化する必要性は感じています。 たとえば、せっかく導入しているけれど、単なる“メール配信用ツール”のように使われていたり、導入初期に設定したシナリオやコンテンツを改善することなく継続利用していたり…といったケースは見受けられますね。

　カズさん

なるほど。もしかしたらPardotが持つ機能を活用しきれないまま、成果を継続的に出せていないお客様企業もあるかも知れない、と。

　小池さん

そうですね。それぞれの課題や要望に合わせたソリューションが必要だと思います。 弊社では「MAPlus」という連携アプリケーションサービスも用意していますので、Pardot活用のためのナレッジ提供をはじめ、実際の運用を一緒に体験しながら、MA／CRMの活用と成果を更にご支援していきたいですね。

Salesforce Pardotを軸とした、マーケティングオートメーション導入・活用支援サービス「MAPlus」

BtoB企業向け・デジタルマーケティングのポイント

–「企業ごとに対策は違う」というのは分かりました。分かったんですけど…、 「BtoB企業における、デジタルマーケティングを成功に導くためのポイント」を教えてください！

　カズさん

（笑）。小池さん、お願いします…！

　小池さん

弊社自身でさえ苦労していますし、なかなか実践が難しいことはわかっているのですが、やはり、「マーケティングと営業活動を分断せずに、全体設計や全体シナリオをスケッチすること」が大事です。

　カズさん

若干、耳が痛いところではあります…。どうしても、両者の役割が分かれるがために、“別のもの”として管理・評価する傾向は根強いのではないでしょうか。

　小池さん

理想は、「営業責任者の方が、マーケティングを理解してマーケティングセクションまでも組織に入れていただく」か、逆に、「マーケティング責任者の方が、営業を理解し営業部門までを見ていただく」か、ですね。 …この２つのセクションに、対等な立場のマネジャーが君臨していると、意外と上手くいかないことが多いように思います（笑）

　カズさん

なるほど（笑）

　小池さん

とはいえ、組織論で終わってはいけないので、コツというかポイントをお伝えすると、マーケティング施策の成果はもちろん、営業成果もつなげて可視化できる状態にすることは最も重要だと思います。

–たとえば「新しいマーケティング施策によって、CPAが上がった・下がった」といった評価だけでなく、「その施策が、企業の営業活動全体の中でどのような影響をもたらしたのか」を追っていく、ということでしょうか。

　小池さん

はい。マーケターが実施した施策が、いかに営業のアポイントや商談や受注に繋がっているかを、数値やダッシュボードで常に証明し続けることが大事です。

　カズさん

マーケティング担当の成果を営業プロセスに結び付けて評価する、というのはとても重要な指標ですね

　小池さん

そうですね。逆に、それを証明できないマーケティングならば、BtoBにおいては、もはや実施する必要が無いと思います。

【Pardot機能一例：“キャンペーンレポート”】施策ごとのリード獲得単価・受注金額・投資対費用を自動で算出。施策がどう受注などに結びついたかを把握することが可能に。

BtoBマーケティングの「これから」

–今後、BtoB企業のデジタルマーケティングは、どうなっていくと思いますか？

　小池さん

「営業との連携」「営業に繋げるための存在」という部分の根本はあまり変わらないと思います。 これをベースとして、様々なチャネルでのきっかけづくりや、テクノロジーを活用したチャレンジはし続ける必要はあると思っています。

　カズさん

デジタルネイティブが持つ決裁権はさらに大きくなっていくでしょうし、様々なチャネルをまたいだ、いわゆる「オムニチャネル」での営業活動が求められるのは、BtoBでも同様でしょうね。

　小池さん

はい。マーケティング担当と営業担当との境界線をなくしていく基盤を早々に準備しつつ、その前提に立った企画への挑戦が求められると思います。

eコマース化の加速が、BtoBマーケティングの次の一手に

　小池さん

それと、BtoBにおいても「eコマース化」はさらに進んでいくと見ています。 BtoBでのeコマースといえば、老舗のアスクル社などが思い浮かぶかと思いますが、eコマースプラットフォーム「Amazonビジネス」も、まもなく日本でのローンチ2周年を迎えます。

　小池さん

プラットフォームを活用するか、自社でeコマースを使うかなど、「どのように活用していくか」は、マーケットや取り扱い製品、あるいは社内の運用体制によってくるでしょう。 ただ、営業の効率性、受発注データの管理・活用の広がりなどメリットは大きく、eコマース化自体の検討は、早めに実施する必要があると思います。

　カズさん

直接的に営業担当を挟まない顧客とのコミュニケーションが増え、マーケティング担当の役割がさらに重大になりますね。

　小池さん

そうですね。ただ、特にBtoBにおいては、eコマースだけ、あるいはマーケティング担当だけで完結させるのが難しいケースが多いので、両者をミックスしたスタイルが適切かと思います。 つまり、eコマース向けのサイトには「カタログ」としての役割を持たせ、顧客が興味を持っていそうな製品を閲覧データなどから把握する。 そして、その情報を営業担当が見て、「貴社であれば、Ａという製品をＢのように活用することが出来るので、提案させてほしい」とアプローチしていく…といった協力体制をとれたなら、さらに効果的な営業活動ができるのではないでしょうか。

　カズさん

担当営業が持っている情報をかけ合わせていく形ですね。事前情報がある分、提案のスピードや質を高めることもできそうです。

おまけ：BtoBマーケティングの理想像と、リソース不足のギャップへの対策案

–最後です。実は、カズさんの連載の裏テーマは、「お相手のビジネスに、トランスコスモスが関わることで、より良い“デジタルマーケティングの未来”が見えないだろうか？」なんですが…

　カズさん

何か直近、現場でお困りのことなどありますでしょうか…？

　小池さん

お客様企業からのご相談は多様ですが…、たとえば、「施策のアップデートをしたくても、通常業務の中で新しいことを考える余裕がない」「対応するチャネルを追加したら、業務量が溢れる懸念がある」といった、マーケティングの理想像と、人的リソース不足とのギャップに関する内容は少なくありません。 トランスコスモス社では、お客様企業先へのメンバー常駐によるサービスを数多く実施されていると思いますので、先のような課題に対する解決策を、協力の上で検討できるのではないでしょうか。

　小池さん

ありがとうございます。一方でtoBeマーケティング社には、圧倒的な導入支援社数にも表れていますが、BtoBマーケティングにおける豊富な知見がおありです。 戦略立案も、実行～PDCAも、BtoBマーケティングにとって欠かせませんので、両者で補い合いつつ、お客様企業のご支援を進めていけたら嬉しいなと思います。

–ありがとうございました！BtoBマーケティングで大変な思いをする方が一人でも減り、よりBtoBマーケティングが発展していくことを切に祈っております！

toBeマーケティング社オフィス前にて。ありがとうございました！

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