ビジョンマーケティングとは？ 持続可能性を包含したマーケティングへ

企業のマーケティング活動は、自社のミッション・ビジョン・バリューを世界に伝え、企業価値を高めていく活動へと変化しています。顧客の関心は企業自体の志や社会貢献活動の内容にまで及び、商品を選ぶ際にもそれらが意思決定に大きく影響するようになっていることが、変化の背景にあるとこれまで説明してきました。今回は、ビジョンマーケティングがなぜ重要なのか、またどのような考え方で設定するとよいのか、詳しくみていきます。

価値主導のマーケティングへの移行 ミッション・ビジョン・バリューとは？

企業のビジョンとはなにか？

ビジョンとは、自社のミッションとバリューを未来像に結びつけることで生まれるものです。我が社の未来はかくありたいというメンタルモデルそのものであり、いかに明確に描き出せるかが非常に重要です。ビジョンを実現すべく全社一丸となって努力することが、企業の発展にとって欠かせません。

ビジョン設定のポイント＝世の中のトレンドを知ること

最も重要なのは、世の中のトレンドを理解したうえで、世界をどのように変えていきたいかを明確にするということです。

いま、そしてこれから、世界はどんな状況にあり、どのような問題に直面するのか。それに対して顧客はどう感じ、どのようにしたいのか。それらを深く理解することなしに自社のビジョンを考えることはできません。顧客に魅力的に映るためには、世の中のトレンドと整合性のあるビジョンを掲げる必要があります。

ビジョンを考えるうえで鍵になるのは持続可能性

企業がビジョンを検討する際に最も重視すべきトレンドは、持続可能性という課題です。これは顧客から株主まで、あらゆるステークホルダーに価値を提供するために決して無視できない、極めて重要なテーマとなっています。企業は持続可能性こそが今後の競争優位性の源であることを理解しなければなりません。持続可能性を包含したビジョンを設定し、それを企業戦略に組み込むことが、顧客と資本市場に選ばれるための必須条件となっているのです。

持続可能性とは？

企業にとっての持続可能性とは「ビジネスの世界で企業が長期的に存続すること」です。一方、社会にとっては「環境や社会の健全さが長期的に存続すること」です。企業視点と社会視点で異なる定義づけが為されるために、これまで企業は両者の間に相乗効果を見出すことができず、産業発展と環境破壊という対立構造に繋がっていました。しかし、近年コモディティ化した世界で新たな競争優位性が模索された結果、両者の相乗効果を実現する重要性が注目を浴びるようになっています。これからの企業活動は社会的問題を助長するのではなく、解決に導く存在であるべきだと考えられるようになったのです。

深刻化する「二極化」と「資源の不足」

どうしてこれほどまでに世界で持続可能性が重視され、企業の競争優位性をも左右するテーマになったのでしょうか。それは世界規模の産業発展とともに顕在化した「市場の二極化」と「資源の不足」という極めて重大な変化が、近年ますます深刻化しているからです。

二極化：市場はトップエンドとボトムエンドの両極へ、消えゆく中間市場

最近の中間層の消費者は、トレーディングアップ（消費する製品やサービスのランクを上げること）をして手の届く範囲の贅沢を楽しむか、トレーディングダウン（消費する製品やサービスのランクを下げること）をして特価品で済ませるかのどちらかを行うようになっています。

このような二極化の進行によって、企業はトップエンド市場とローエンド市場のどちらをターゲットにするのか選択を迫られるようになりました。さらに、社会や環境の状態は、ローエンド市場に大きな影響を及ぼすものであると同時に、ハイエンドの顧客の最大の関心ごとになりつつあるため、企業は社会や環境に、より一層配慮する姿勢を求められるようになっているのです。

資源の不足：コストが上昇、資源の節約や代替資源への移行が急務に

ビジネスにおける環境の持続可能性という概念は、工場排出物による汚染の防止や削減の発想からはじまり、次第に製品のライフサイクル全体を通して環境への影響を最小限に抑えようとする思想へと変化してきました。

それでも資源の希少化は進行し続け、企業は資源価格の高騰によるコストの増大に直面せざるを得なくなっています。資源が無尽蔵ではないことが自明のこととなったいま、少ない資源やエネルギーを節約し、うまく管理できる企業こそが最終的な勝者になるといえるでしょう。資源の持続可能な供給を維持できることが、強力な競争優位になってきているのです。

企業の競争優位性には持続可能性を包含したビジョンが必要

これからの企業の競争優位性は、持続可能性という概念を包含したビジョンを明確にし、自社の戦略に組み込んでいくことなしに実現することはできません。

環境に配慮したビジネス活動を行うことは、コストの削減はもちろん、精神の充足や感動を求めるようになっている顧客に自社を選んでもらうことにもつながるのです。