KPIからKGIを意識した広告運用へ!トランスコスモスでのAD2活用事例

KPIからKGIを意識した広告運用へ!トランスコスモスでのAD2活用事例

AD2のローンチから長くお付き合いをいただいているトランスコスモス株式会社。最近ではさまざまな業界の企業様にAD2を導入いただき、成果を上げていただいています。

今回は、日々現場で広告運用に携わられているプランナーの秦さん、小林さん、友野さんに、AD2をどのように活用いただいているかお話しを伺ってきました!

インタビュイープロフィール

秦 佑介
トランスコスモス株式会社
インターネットプロモーションサービス本部 IP3部 メディアコンサルティング1課

小林 衿子
トランスコスモス株式会社
インターネットプロモーションサービス本部 IP1部 メディアコンサルティング1課

友野 幸子
トランスコスモス株式会社
インターネットプロモーションサービス本部 IP2部 SEMコンサルティング1課

※所属部門は2019年7月1日時点になります

トランスコスモスの広告運用チームについて

シナジーマーケティング 光山
 

まずは皆さんのお仕事について教えてください。

 
私と小林はSNSや純広、DSPなどを担当するチームに所属しており、プランナーとして広告出稿のプランニング・ディレクションを行っています。 
友野
 
私もプランニング・ディレクションを担当しており、通信販売などの企業を担当しています。
シナジーマーケティング 光山
 

みなさま、クライアント向き合いをしながら実運用に携われられているのですね。トランスコスモス社の広告運用の強みは何でしょうか?

小林
 

社内にクリエイティブ制作やツール活用に特化したチームがあって、連携してサービスの提供が可能です。また、撮影スタジオも併設しているので、動画の制作やノウハウ提供も強みだと思います。

シナジーマーケティング 光山
 

なるほど!制作も含めて一気通貫でご提供できる体制があるのは、大きな強みですね!

KGI向上への貢献がアドレサブル広告の提案背景

シナジーマーケティング 光山
 

それでは、皆さんそれぞれ担当されているクライアントとご提案の背景を教えていただけますか。

 

私は現在、2社のクライアントにAD2を導入しています。1社が教育系企業で、もう1社が金融系企業です。

両社ともに、広告の成果地点はあくまで中間地点(KPI)でしたが、クライアントはKGIの視点で施策を評価されています。教育系の企業では「資料請求の後の出願率」を、金融系の企業では「申し込みの後の承認率」も含めて施策を評価されていました。

アドレサブル広告を活用すれば、クライアントのデータを連携することでKGI向上に貢献できるのでは?と考えたのが、提案のきっかけです。

小林
 

私は人材系の企業を担当しています。求人メディアとなるため、ユーザーには会員登録後に採用を行っている各企業への資料請求や見学申し込みを行っていただく必要があります。

そこで、会員登録しただけのユーザーに対象を絞って、資料請求や見学へ誘導する(引き上げる)ことができないかと考えました。

友野
 

私は通販系の企業を担当しています。こちらの企業では、資料請求後のサービス加入率を元に、加入単価を算出されています。

もともと広告運用を弊社では行っておりませんでしたが、アドレサブル広告に興味を持っていただき、アドレサブル広告の運用を弊社で行うことになりました。

シナジーマーケティング 光山
 

なるほど、皆さま「KPIだけではなくKGIに寄与する」という点がご提案のポイントだったのですね!AD2が新規お取引のきっかけにもなっており、私も嬉しいです。

AD2を実施した施策で、過去5年間で最高の広告効率!

シナジーマーケティング 光山
 

では、各クライアント様でどのような施策を行い、成果に貢献できたか”正直に”(笑)教えてください!

 

教育系の企業では、過去1年間の出願者・資料請求者のデータを活用してFacebook広告で類似ユーザー配信を行いました。

結果として、出願率・出願単価は過去5年間で一番良い成果を上げることができました。実際に出願している会員のデータを活用することで、見込み確度の高いユーザーの獲得を行うことができたと考えています。

金融系企業では、既存顧客を除外した広告配信に活用しています。Cookie情報を活用した除外については、サイト来訪後にログインしたユーザーは対象にできますが、サイト未来訪ユーザーは対象にすることができません。そこで、AD2から会員データを各媒体で除外することで既存除外の精度向上を図りました。

また、こちらの企業でも会員データを活用した類似ユーザーへの広告配信を最近開始したのですが、非常に高い効果を発揮しており、これからが楽しみです。

シナジーマーケティング 光山
 

素晴らしいですね!狙いどおりのKGIへの貢献ができていてとても嬉しいです!

小林
 

求人メディアの会員に対して、資料請求や見学案内の広告を配信しました(ダイレクト配信)。結果は、広告の獲得効率は良かったのですが、データを絞った分件数が減ってしまい、インパクトのある数にはつなげることができませんでした。

クライアントからはアプローチしたいユーザーに対して広告を配信できていることは評価をいただいているのですが、データ母数が少ないと成果としては見えづらかった印象があります。

シナジーマーケティング 光山
 

既存会員向けの広告配信の場合、どうしてもデータ母数と指標が見えづらいですよね。

既存会員に対してのアプローチの場合は、メールマガジンなども同様ですが、あまり短期的な成果には貢献しにくい部分があるので、別の指標(広告の表示×フリークエンシー数・クリック数や、会員稼働率)も検証していく必要があると考えています。

シナジーマーケティングとしても、獲得ではない広告の役割として指標をどう設計するべきかを考えていきたいと思います。

友野
 

通販系企業にて、資料請求者に対してサービス加入を促進する広告を配信しました。特に見込み確度が高い会員に対しての広告配信を行いたかったので、クライアントには「加入しやすいユーザー属性」をヒアリングして、その属性をAD2のセグメントで再現しました。

また、既存会員向けのクリエイティブも弊社で作成したのですが、メッセージングの対象が明確なので、ピンポイントの訴求が可能になることは非常に良かったです。

結果として、既存の広告と比較し加入単価を大きく改善することに成功しました。今後はイベント連動などにも活用していきたいと考えています。

顧客データが活用できるのは面白い!

シナジーマーケティング 光山
 

正直、AD2を利用するにあたって操作する管理画面が増えてしまうことへの懸念や運用でのストレスはありませんでしたか?

 
特に作業で手間と感じることはなかったですね。AD2の手順書やドキュメントもわかりやすかったですし。
小林
 

私も手間は特にかかりませんでした!媒体側では設定できないクライアントの持つデータ(項目)を、セグメントに利用できることが面白いですよね。クライアントが持つデータを把握することができるので、施策の提案がしやすかったです。

あと、AD2にアップロードした会員データを、外部の検索データや行動データと紐付けて検証できる機能があって、そこで発見したキーワードをTwitter広告などのキーワード指定に活用したりもしています。

セグメント単位で作成されるインサイトレポートのサンプル

シナジーマーケティング 光山
 

おおー!ありがとうございます。そう言っていただけるとありがたいです。クライアントのデータをフル活用していただくことで、他媒体も含めた広告運用にも価値がありそうですね。

AD2をいろいろなクライアントに広げていきたい

シナジーマーケティング 光山
 

それでは最後に、AD2を今後どう活用していきたいかなど要望はありますか?

 
実績が出始めている金融系企業の案件を皮切りに、他のクライアントに広げていきたいと思っています。また、私のクライアントで実店舗を持つ企業がおられるので、店舗会員データを活用した来店促進のモデルづくりにも取り組んでいきたいです。
小林
 

私も、百貨店などのデータ量が多い企業への提案を進めていきたいですね。また、類似ユーザー配信や除外などの活用も試していきたいと思います。

友野
 

現在、新規獲得の効率で悩んでおられるクライアントが多くいらっしゃいます。新規獲得の効率だけを広告に追い求めるのではなく、既存顧客のクロスセルなども含めた広告のご提案を行い、クライアントのROI向上に広く貢献できるようになりたいと考えています。

シナジーマーケティング 光山
 

本日はありがとうございました!

 

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