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独自メソッド“A-MAX”で制する「Amazon広告(amazon advertising)」とは

独自メソッド“A-MAX”で制する「Amazon広告(amazon advertising)」とは

AMSやAAPと呼ばれていた「Amazon広告」が、9月5日より「amazon advertising」に名称を統一しました。具体的に何が変わったのか、わかりやすく解説します!

AMS(スポンサー広告)やAAP(AmazonDSP)とは??という方はこちらをご覧ください!

 

まだまだ情報の少ないAmazon広告に関する貴重なセッションを、アドテック東京のトランスコスモスの展示ブースで開催しました。セッション内容は記事後半でご紹介しますので、セッション見逃した!という方は必見です!(※10/18追記)

amazon advertising(Amazon広告)とは

amazon advertisingとは、目的に応じて選べるAmazonの広告です。
「カスタマー・ジャーニー全域にわたってお客様を開拓し、注目を集め、反応を引き出す広告ソリューション」と、公式サイトにはあります。

 

Amazon広告の強みは3つ。

1.お客様との関係性

Amazon ならではのお客様との絆が、エンゲージメントの高いオーディエンスとの関係構築に役立ちます。

2.レリバンシー(関連性、適合性)

Amazon のデータに基づいて適切なオーディエンスに、適切なタイミングで、関連度の高いメッセージを発信できます。

3.効果

目標達成に向けたマーケティング戦略の立案や最適化にAmazon の効果測定ツールが貴重なインサイトを提供します。

 

 

新しいAmazon広告の内訳を図にすると、以下のとおりです。

 

名称の変更点をまとめてみます(上の図のオレンジの部分)。

AMS(Amazon Marketing Service)⇒スポンサー広告
AAP(Amazon Advertising Platform)⇒Amazon DSP
ヘッドライン検索広告⇒スポンサーブランド広告

 

それぞれの広告メニューの特徴は以下のとおりです。

① Amazon DSP(旧AAP)

・Amazonのデータを活用した配信ができる唯一のDSP広告
・Amazonで閲覧・購買している行動をもとにターゲティング配信が可能
・Amazonユーザーと自社顧客データの掛け合わせ配信も可能

② スポンサー広告(旧AMS)

・顕在顧客を刈り取る検索連動型広告
・「キーワード」「商品」によるターゲティングが可能
・競合商品にシェアを取られないための対策に使うことができる
・スポンサー広告の中に「スポンサープロダクト広告」「スポンサーブランド広告」「商品ディスプレイ広告」が含まれる

③ スポンサープロダクト広告

・ユーザーが検索したキーワードに対して関連度の高い広告を掲載
・検索結果ページや商品詳細ページに表示される
・課金体系はクリック課金(CPC)型
・キーワードターゲティングが可能
・広告効果測定ツール(無料)があり、管理画面から広告効果の分析可能
・スポンサープロダクトの利用には大口アカウントであることが条件

④ スポンサーブランド広告(旧ヘッドライン検索広告)

・検索結果ページ最上位に大きく露出可能なインパクトのあるバナー広告
・課金体系はクリック課金(CPC)型
・バナーをクリックすると、専用のLP(ランディングページ)に遷移
・キーワードターゲティングが可能

⑤ 商品ディスプレイ広告

・カテゴリーページや商品詳細ページの右下のほうに表示されるバナー広告
・課金体系はクリック課金(CPC)型
・バナーをクリックするとその商品詳細ページに遷移
・キーワードではなく閲覧中の商品や興味・関心によってターゲティングされ、配信される
・CV獲得というより商品やブランド認知向き

⑥ ストア

・出品アカウント毎に持つことができるブランドページ
・Amazon 内に独自URLで自社ブランド専用のウェブサイトを作成することができる
・独自のウェブサイトを使って、ユーザーに向けてブランドストーリーや商品ラインナップを紹介すること可能

⑦ 純広告

・ストアページへリンクさせ、商品理解促進を目的とした広告
・amazon.co.jpトップページのレクタングルやビルボード枠などの視認性の高い枠への掲載が可能
・動画広告のプレミアムパッケージなど多彩なクリエイティブ展開により、認知獲得に最適
 

Amazon売上に関わる2つの指標

ここからは、アドテック東京のトランスコスモスブースで開催された、以下のセッションについてレポートします!

▲(左)トランスコスモス株式会社 長谷部鋼志
 (右)JECCICA ジャパンEコマースコンサルタント協会 理事 松本順士様

 

まず、Amazon.co.jpの影響力について見ていきましょう。

  1. 日本小売業売上高ランキング 第5位(2017年)
  2. 取り扱い商品点数 2億点以上
  3. オフライン購入をするときにAmazon上のカスタマーレビューを参考にする人 80%

何か欲しいものがあるときにまずはAmazonで検索したり、使用感などを、カスタマーレビューを見て判断することも多くなった今、こちらの3点には同意いただけるかと思います。

 

セッションでは、トランスコスモスの長谷部が、Amazonで収益最大化をするためには、何に注目し、どんなアプローチが必要なのか、説明しました。

 

Amazon.co.jp出品の理想的なサイクルは以下の図の通りです。

▲理想的なサイクルで必要なのは「商品露出up!」「商品閲覧数up!」「レコメンド機会up! 検索順位up!」

Amazonで実際に売れている商品は、このサイクルを繰り返しています。

このサイクルを回すために、Amazonでの売上に関わる重要な指標が2つあります。

Glance View(GV) : 商品詳細ページを見た数
Add to Cart %(ATC%) : 商品をカートに入れた率

 

では、GV(Glance View)とATC%(Add to Cart %)に影響を与える要素とは何でしょうか。
GVに影響する要素は、「eGV」「adGV」です。

eGV(effective Glance View) : 広告以外からの流入で商品詳細ページを見た数(GV)
adGV(advertising Glance View) : 広告からの流入で商品詳細ページを見た数(GV)。広告による集客でeGVを補う

そして、そのeGVとadGVを構成する要素は以下の図の通りです。

▲GVに影響を与えるeGVとadGVを構成する要素

 

ATC%に影響する要素は大きく分けて3つ、「イメージ」「テキスト」「価格」で、これらは商品詳細ページそのものの要素です。

また、それぞれのチェックポイントは以下の図の通りです。

▲ATC%に影響する「イメージ」「テキスト」「価格」を構成する要素

 

トランスコスモスの独自メソッド「A-MAX」

長谷部は、セッション冒頭で「本日は、A-MAXというキーワードだけでも覚えて帰っていただきたい」と述べました。
A-MAX(エーマックス)という呼び名には、Amazon売上最大化の意味を込めています。

通常はAmazon広告効果最大化だけ、商品詳細ページ最適化だけの取り組みを考えがちです。
しかし、「トランスコスモスとしてはGVを増やす、ATC%を上げることが重要であると捉え、Amazon広告効果最大化と商品詳細ページの最適化の2軸で考えなければならない」と、長谷部は説明しました。

▲「A-MAX」はAmazon売上最大化の意味を込めている

 

では、A-MAXという考え方を実際に使って、どのようにアプローチすることが可能でしょうか。

まずは、A-MAX指標にのっとって、自社商品のポジショニングをします。

▲自社商品のポジショニングの確認が重要

そして、ポジショニングにしたがって、どの広告メニューを使うのかを考えていきます。

▲ポジショニングに従って、Amazon広告でのアプローチの仕方が変わる

上の図をご覧ください。
たとえば、商品ポジショニングがA(売上機会が安定している商品)の場合とC(競合激しいが拡販余地は大きい商品)の場合のアプローチ方法を見ていきましょう。
AもCもGV量が多いのは同じですが、ATC%はCのほうが低いです。
この場合、例としてAmazonDSPの活用を挙げると、AならAmazonDSPで狙いたいセグメントへ配信して、アッパーファネルにも当てていくアプローチ方法がとれます。Cなら競合が激しいということもあり、商品を見たユーザーに対してしっかりと再アプローチするため、AmazonDSPのASINリマケ(※)で購入に至っていないユーザーへアプローチする方法がとれます。
(※ASINリマケ : 「Product Views」と「Similar Product Views」で構成され、特定商品や類似商品に関心があるものの購入に至っていないユーザーへリーチ可能な広告出稿方法)

Amazonはメディアか?売り場か?

さて、Amazonはメディアなのでしょうか?それとも売り場なのでしょうか?

Amazonユーザーの目線なら

カート無しのAmazon ⇒ 2億点の商品がある情報メディア
カート有りのAmazon ⇒ 2億点の商品の売り場

出品企業目線なら

GVが多いAmazon ⇒ 自社商品の情報メディア
ATC%が高いAmazon ⇒ 自社商品の売り場

メディアか売り場かというのは、どの目線から見るかによって変わってきます。

しかし、「出品企業としては、A-MAXという考え方のもと、Amazonをメディアと売り場の両方として活用することが大事である」と、長谷部は最後に述べました。

 

▲出品企業はAmazonを「メディア」「売り場」の両方として活用することが望ましい

商品詳細ページの最適化の秘訣

セッション内では、JECCICA ジャパンEコマースコンサルタント協会 理事 松本様より、商品詳細ページの最適化についてもお話しいただきました。

商品詳細ページ最適化のポイントは4つだと、松本様はおっしゃいます。

  1. 商品画像の改善
  2.  商品ページ改善
  3.  SEO対策
  4.  ストアページ運用

 

詳細は、ぜひ下記の動画(約20分)をご覧ください!
(商品詳細ページの最適化については11:30〜)

 

【アドテック東京2018】トランスコスモスの12本のセッション資料ダウンロードはこちら!
なんと、本稿でご紹介したAmazon広告に関するセッション資料もダウンロードできます!
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【アドテック東京2018】イベント2日間の統括レポートもぜひご覧ください!
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