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【何があった?これからどうなる?】平成最後のインターネット広告業界 2018年度まとめ

2019年2月、「2018年 日本の広告費」が発表されました。

日本の総広告費は7年連続でプラス成長。インターネット広告費は5年連続の二桁成長をとげ、その規模は地上波テレビ広告費に迫る結果となりました。

消費者の生活にデジタルサービスが加速度的に浸透する一方で、大手プラットフォーマーの不祥事に端を発し、日本のみならず世界規模で、インターネット広告業界全体のコンプライアンス意識が問われた1年でした。

この流れを受けて、2019年度のインターネット広告業界はどのように変化していくのでしょうか?今後の動きを占うべく、2018年度インターネット広告業界のニュースを振り返ってみましょう。

目次[非表示]

  1. 大手メディアの洗練と新興メディアの躍進
    1. 大手メディア編 時価総額ベスト10 GAFAの動向
    2. 新興メディア編 TikTokをはじめとした動画メディアに注目
  2. インターネット広告業界のコンプライアンス意識
    1. 海外編 プライバシー保護、個人データ管理が焦点に
    2. 日本編 不正サイトやプラットフォームに厳しい目
  3. まとめ

大手メディアの洗練と新興メディアの躍進

大手メディア編 時価総額ベスト10 GAFAの動向

世界最大級の証券取引所であるニューヨーク証券取引所が扱う「米国株 時価総額ランキング」によると、2019年4月2日現在、ベスト10位以内には「GAFA(※1)」がすべてランクインしています。

▲米国株 時価総額ランキング (2019年4月2日現在)
出展元:米国株ランキング (リアルタイム)
https://stocks.finance.yahoo.co.jp/us/ranking/?kd=4

GAFAはかねてより時価総額ランキングの上位を占めてきましたが、2018年もなお健在でした。米Googleの持ち株会社アルファベットの2018年10~12月期決算によると、Googleは広告事業が収益の中心であり、米調査会社のイーマーケターは『2019年の世界のネット広告市場の約3割をグーグルが占める』と分析。

また、米Facebookの2018年10~12月期決算によると、米Facebook総収入の内、広告収入は約98%を占めています。

一方、米Amazonの2018年10~12月期決算によると、広告が含まれる「その他」の純売上高は第4四半期に前年同期比97%増となり、米Amazonの広告事業においても米Google・米Facebookを猛追しました。

そんなGAFAが2018年に日本国内で行った主要な出来事としては、各社が提供する各種広告媒体の“ブランド再構築”があげられます。また、新規サービスの提供が続々と開始される一方で、時流やテクノロジーにそぐわないサービスの提供を終了するなど、プラットフォームを絶えず洗練させ、事業拡大を続けてきました。


●リブランディング

  米グーグル、「ダブルクリック」と「アドワーズ」の名称を廃止 米アルファベット傘下のグーグルは27日、広告サービスである「ダブルクリック」と「アドワーズ」の名称を廃止すると発表した。広告ブランドの再構築が狙いで、料金の変更... JP
  Amazon Advertising 爆誕! Amazon広告がリニューアル:AMS・AMG・AAPの混乱の末に | DIGIDAY[日本版] Amazonは2018年9月5日、同社が提供する広告商品名を簡易化すと発表した。今回の変更で、AMSや、AMG、AAPといったブランド名は、変更もしくは廃止され、「Amazon Advertising」に統一されることになる。今回の変更が、広告主に対してどのような意識の変化を与えるのか。 DIGIDAY[日本版]


●新機能の拡充

  アップル、App Storeに「Search Ads」提供開始。検索に応じたアプリ広告を表示 - Engadget Japanese アップルが日本国内でSearch Adsサービスを開始すると発表しました。Search AdsとはApp Store用の課金制検索広告プラットフォームで、アプリをユーザーに届けたい開発者がこれをうまく活用すれば、アプリを探すユーザーの目にとまりやすい場所にアプリの広告を表示できます。 Engadget JP
  Instagram、「ショッピング機能」を日本でも公開--商品写真からそのまま購入 写真共有SNS「Instagram」を運営するInstagramは6月5日、フィード投稿からシームレスに商品を購入できる「ショッピング機能」を公開したことを発表した。 CNET Japan
  Instagram、新アプリ「IGTV」を発表 縦型動画・最長60分まで投稿可能に - モデルプレス Instagramは20日(米国時間)、縦型の長尺動画を楽しめる新たな単独アプリ「IGTV(読み:アイジーティービー)」を発表した。 モデルプレス - ライフスタイル・ファッションエンタメニュース
  Instagramアプリから「レストラン予約」が可能に--ぐるなびと提携 フェイスブック ジャパンは10月2日、写真共有SNS「Instagram」において、飲食店のビジネスプロフィールからそのまま予約ができる機能を、10月23日から提供することを発表した。 CNET Japan
  Googleしごと検索(Job Search on Google)が日本でサービスを開始しました | Web担当者Forum (ユーザー投稿)2019年1月23日、日本においてGoogleしごと検索がリリースされました。要点を抜粋した概要を改めてリポート致します。 Web担当者Forum


●一部機能・サービスの終了

  【ニュース】Googleが平均掲載順位の提供を9月に停止することを発表 Googleが平均掲載順位の提供を停止 Googleは2019年2月26日(火)に、平均掲載順位の提供を停止することを発表しました。予定では2019年9月に停止するとのことです。※日程は変更になる可能性があります。 平均掲載順位がなくなる背景 平均掲載順位はページ内で広告が表示された"場所"ではなく、"順番"が反映されていました。 例えば広告の平均掲載順位が「1.0」の場合は、他の全広告と比較して一番上に広告が掲載されたことを示しますが、広告がページの最上部に掲載されているとは限りませんでした。 広告の品質により自然検索結果の上部に広告が表示されず、ページの下部にのみ広告が表示されることがあります。そのような場合でも、平均掲載順位は「1.0」として表示される可能性があります。 広告が自然検索結果の右側に表示されていた時代は、自然検索結果の下部には広告が表示されていなかったため、平均掲載順位をおおよその表示位置として把握できました。 Image Source: Web担当者フォーラム 2016年2月より右側広告枠はなくなり、現在のような自然検索結果の上下に広告が表示されるように変更したため、平均掲載順位をおおよその表示位置として扱うことはより難しくなりました。 そのため、2018年11月に「最上部インプレッションシェア」などのインプレッションシェアに関する新しい指標が追加されました。 また2019年2月に、クリックシェアの追加も発表されています。 右側広告枠がなくなってから平均掲載順位の有用性は低下しており、最上部インプレッションシェアなどにより広告表示位置が確認できるようになったため、平均掲載順位の提供終了にいたりました。 平均掲載順位がなくなるとどうなるのか 平均掲載順位の提供終了後は、最上部インプレッションシェアなどの新指標とそれに関わる入札戦略を利用することになります。 特定の競合他社よりも上位に広告を表示させるために平均掲載順位を使用していた場合は、ポートフォリオ入札戦略「目標優位表示シェア」を利用することで代替できます。 自動化ルールで平均掲載順位を指定して入札調整をしている運用者もいるかもしれません。その場合は、スマート自動入札戦略「目標インプレッションシェア」が利用できます。 Unyoo.jp
  【ニュース】Facebook広告の「関連度スコア」が廃止、新たな3つの指標に置き換え Facebookは2019年3月13日、広告指標に関する3つのアップデートを発表しました。 「関連度スコア」を廃止し、新たな3つの指標に置き換え 「関連度スコア」以外にも合計7つの広告指標が削除・置き換え 「潜在的なリーチ」の計算方法を変更 1. 「関連度スコア」を廃止し、新たな3つの指標に置き換え Facebookの「関連度スコア」は広告の品質やターゲットユーザーとの関連性を示す指標で、広告を見たユーザーからのポジティブなアクション(クリック、アプリインストール、動画再生など)や、ネガティブなアクション(広告を[非表示にする]など)によって計算され、10段階の数字で評価されていました。 今後数週間かけて以下3つの新しい指標が適用され、代わりに2019年4月30日以降「関連度スコア」は徐々に削除、置き換えられていきます。 品質ランキング:広告の品質がどのように評価されているか エンゲージメント率ランキング:ターゲット層が同じ広告と比較した場合の予想エンゲージメント率の評価 コンバージョン率ランキング:ターゲット層と最適化の目的が同じ広告と比較した場合の予想コンバージョン率の評価 これらは「広告関連度診断」と呼ばれ、評価は数値ではなく「平均より上」「平均」「平均より下」という表記へ変更となります。 「平均より下」はさらに、「平均より下(広告の下位35%)」「平均より下(広告の下位20%)」「平均より下(広告の下位10%)」と3段階に分けられ、合計5段階での評価となるようです。 例えば、品質ランキングが平均より下(広告の下位20%)の場合、広告の感性品質は、ターゲット層が同じ広告の中で下位20%に位置します。つまり、ターゲット層が同じ広告のうち80%以上は、あなたの広告より品質評価が高いことを意味します。 —ヘルプセンター「品質ランキングについて」より ヘルプセンターに「広告関連度診断ランキングを上げることを最優先にはしないでください」と記載のある通り、これらは広告が目的を達成していない場合にどこを調整すると改善が期待できるかを判断するために使う指標です。 それぞれを個別で利用するのではなく、組み合わせによって改善点の考察に利用することが推奨されます。 Source: 広告関連度診断の活用方法(ヘルプセンター) Unyoo.jp


新興メディア編 TikTokをはじめとした動画メディアに注目

2018年度は「2018年アプリオブザイヤー」を受賞したTikTokの躍進が目立ちました。

なお動画領域に関しては、TikTokだけでなくYouTubeやNETFLIXといった動画コンテンツを提供する様々なサービスが、昨今のスマートフォンベースの生活に根ざし、日常化しつつあります。

「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると『動画広告費は2,027億円、2019年には2,651億円への拡大を予測』と、動画は今後も拡大を続けると考えられ、今注目すべき領域であるといえそうです。


●TikTok

  『TikTok』が「NHK紅白歌合戦」応援企画を実施 Bytedance株式会社のプレスリリース(2018年12月10日 11時00分)『TikTok』が[NHK紅白歌合戦]応援企画を実施 プレスリリース・ニュースリリース配信シェアNo.1|PR TIMES
  「TikTok経済圏」生まれるか?「クリエイター1000人に5億円」養成プログラムを発表 2月16日、日本初のTikTok公式オフ会「TikTok CREATOR’S LAB. 2019 supported by SoftBank」が開... https://www.businessinsider.jp/post-185446
  TikTok、アプリオブザイヤー受賞 ByteDanceのショートムービープラットフォームTikTokがApp Ape Award 2018において、「アプリオブザイヤー」を受賞した。 advanced by massmedian


●動画サービス

  若年層の約9割がスマホだけでYouTubeを利用/有料動画アプリの利用率は25%増【ニールセン調査】 ニールセン デジタルは、「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率」と、スマートフォン視聴率情報「ニールセン モバイル ネットビュー」のデータをもとに、2019年1月の日本国内における無料・有料動画アプリ... MarkeZine
  動画サービスの視聴実態~生活者と「映像コンテンツ」の 動画サービスの視聴実態~生活者と「映像コンテンツ」の


●2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析 (2019/3/14)

  2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析 電通グループ3社(D2C/CCI/電通)は、電通が2019年2月に発表した「2018年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別、デバイス別などの切り口で分析し、さらに2019年の予測を加えた「2018年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」(以下、本調査)を発表しました。 電通

インターネット広告業界のコンプライアンス意識

GAFAが事業の拡大を続ける一方で、コンプライアンス意識や市場の寡占状態に疑問の声が上がり始めた一年でもありました。


海外編 プライバシー保護、個人データ管理が焦点に

2018年3月20日、米Facebook 有する5000万人分の個人情報が、第三者機関へ不正に流出した事が明らかになりました。2017年頃よりYouTubeでも悪質な動画に広告が表示されてしまう事を受け、大手企業の広告主が次々と広告出稿を停止するといった流れはあったものの、この一大スキャンダルによって大手プラットフォームへの不信感は、広告主だけでなく世間も、その印象を強くします。

  5000万人分の個人情報が流出か フェイスブック 【ラスベガス=中西豊紀】米フェイスブックのユーザー約5000万人分の個人情報が不正に第三者にわたっていた可能性がでてきた。情報は英データ分析会社を通じ2016年の米大統領選でトランプ陣営に使われたと 日本経済新聞 電子版

2018年5月25日(現地時間)には欧州にてGDPR(※2)が施行されましたが、翌年2019年1月22日、欧州委員会は米Googleに対し『利用者からの同意を得る手続きが不完全であることなど』を理由に、GDPR施行以来最大となる約62億円の制裁金を科しています。

  グーグル制裁金、個人情報の収集手法に「待った」 【シリコンバレー=白石武志】米IT(情報技術)大手のデータ独占に目を光らす欧州のデータ保護機関が、米グーグルの個人情報収集の手法に待ったをかけた。利用者からの同意を得る手続きが不完全であることなどを 日本経済新聞 電子版

このような動きを受け、大手プラットフォーマーはプライバシー保護施策を進めています。Appleは「ITP」で対策を講じ、近日「ITP2.1」のリリースを予定しており、Facebookはターゲティング広告において、個人を絞り込む機能を抑えます。

  【一問一答】Appleの「 ITP2.1 」で何が変わる?:最新アンチトラッキングポリシー | DIGIDAY[日本版] Appleが新たなアンチトラッキング策「ITP2.1」を発表しました。今回は、サードパーティだけでなく、ファーストパーティのcookieにも影響が及ぶ内容になっています。デジタルマーケティングにおける新語をわかりやすく解説する一問一答シリーズ。今回は、「ITP2.1」の要点を解説します。 DIGIDAY[日本版]
  ターゲット広告、岐路 フェイスブックが機能制限(写真=AP) 米フェイスブックが「ターゲティング広告」の機能を一部制限する。住宅売買や求人などの広告が差別を助長しているとの批判を受け、個人を絞り込む機能を抑える。同社はプライバシー保護の観点からデータ収集手法の 日本経済新聞 電子版

なお、個人データの管理を巡りGAFA包囲網が各国で形成されつつある状況です。GAFA包囲網に関しては、プライバシー保護のほか独占禁止法も争点となっており、欧州委員会は、米Googleに対し『ウェブ運営事業者との契約に、グーグルが有利になるような条件をつけるなどして、米ヤフーなど競合他社の検索広告の参入を阻害した』として独占禁止法違反であると判断、2019年3月に約1900億円の制裁金を科しています。

  欧州委、米グーグルに独禁法違反で制裁金 1900億円:朝日新聞デジタル  欧州連合(EU)の欧州委員会は20日、米グーグルがオンライン広告市場で独占的な地位を悪用して競合他社の参入を妨げたとして、EU競争法(独占禁止法)違反にあたると判断し、約14億9千万ユーロ(約190… 朝日新聞デジタル

プライバシー保護、独占禁止法に対するGAFAの打ち手はどのようなものになるのでしょうか。

2018年にAppleがプライバシー保護の一環としてITP2.0を実装した際サードパーティCookieが制限された事から、リマーケティングの配信量や精度に影響が出たため、リマーケティングに比重を置いた広告モデルから方針転換を迫られたマーケターも少なくなかったのではないかと思います。GAFAの動きが、マーケティング活動に直接的な影響をもたらすという意味で、今後もGAFAの動きには注目していきたいところです。
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日本編 不正サイトやプラットフォームに厳しい目

日本でも様々な議論がおきました。

2018年4月、海賊版サイト「漫画村」騒動が起こります。内容は割愛しますが、この騒動のかたわら、このような海賊版サイトの運営が継続可能となる要因に“インターネット広告の広告収入がある、ゆえにインターネット広告業界は犯罪を支援する形になっているのではないか”といった、ネットユーザーの厳しい目線がインターネット広告業界に向けられる事となりました。

このような日本独自の議論にくわえ、世界規模でプラットフォーム運営の健全性が問われている事もあって、2018年度はインターネット広告に関する報道がシステム面にまで踏み込み、詳細な内容で行われたのも特徴的でした。

  「漫画村」騒動で問われる、日本のネット広告業界の倫理基準 | DIGIDAY[日本版] ここ数週間、漫画村に関連する話題がメディアやネットで騒がれていますが、DIGIDAY読者のマーケティング業界、広告業界の皆さんは目を通されていますでしょうか? 漫画村の違法コピーが問題ではないかという議論は、実は昨年からネット業界の一部ではおおいに話題になっていました。ーー徳力基彦氏による寄稿コラム。 DIGIDAY[日本版]
  追跡!“フェイク”ネット広告の闇 - NHK クローズアップ現代+ 2019年1月22日(火)放送。見られていない広告の費用を企業や自治体が負担させられる問題などを追った「ネット広告の闇」。取材を続けると、一般消費者に狙いを定めた不正も明らかになってきた。それは、“フェイク広告”。「ダイエットに効く」とするサプリなどを芸能人が体験談を元に宣伝しているが、その画像は無断加工され、体験談も全くウソだったケース。そして「スマホで簡単に収入を得られる」などと副業や… NHK クローズアップ現代+
  情報共有先 明示せず5割 主要100社調査: 日本経済新聞 ネット通販など国内で消費者向けサイトを運営する主要100社の5割が、具体的な提供先を明示せずに外部とユーザーの利用データを共有していたことがわかった。 日本経済新聞

2019年3月7日には、公正取引委員会がGAFAに対し『不当な個人情報を集めた場合、独占禁止法を適用する方針を固め』たり、同24日『ユーザーに十分に説明せずに位置情報などを利用した』としジャパンタクシー社に行政指導が入るなどの事案が相次ぎました。

  巨大ITの不当な個人情報収集に歯止め 独禁法適用へ:朝日新聞デジタル  公正取引委員会は、米グーグルやアマゾンなど「プラットフォーマー」と呼ばれる巨大IT企業が不当に個人情報を集めた場合、独占禁止法を適用する方針を固めた。プラットフォーマー向けに独禁法の解釈や適用事例な… 朝日新聞デジタル
  位置情報で日常「捕捉」、ジャパンタクシーに行政指導 日本交通系のジャパンタクシー(東京・千代田)がユーザーに十分に説明せずに位置情報などを利用したとし、個人情報保護委員会から行政指導を受けていたことが分かった。ゲームやSNS(交流サイト)など主要アプ 日本経済新聞 電子版

このように、日本でも他国と同様に「プライバシー保護」「独占禁止法」そして「フェイクニュース(情報の虚偽・ねつ造)」に対しての意識が日増しに高まっています。

業界はこのような動きに対し、第三者機関に預けられた個人データを本人の同意を得た上で活用する「情報銀行」の始動(2018年11月20日よりサービス開始)や、日本アフィリエイト協議会による虚偽・ねつ造ネット広告への対策を強化(2019年3月26日より実施)するなど、様々な対策を進めている状況です。

また「2018年 日本の広告費」によると、『各クライアントのブランドセーフティーへの関心の高まりとともに(中略)予約型広告については評価が見直される傾向がある』とありました。マーケターは広告の原点に立ち返り、広告が発信するメッセージに応じて運用型広告と予約型広告を使い分ける事が生活者とのコミュニケーション形成をする上では有効である、という認識に改めていく必要がありそうです。

  電通テック子会社の「情報銀行」サービスが始動 電通テック子会社のマイデータ・インテリジェンスは、生活者主導のパーソナルデータ管理・運用プラットフォームサービスを開始した。 ITmedia マーケティング
  【ご案内】消費者の利益保護に向けた虚偽・ねつ造ネット広告取り締まり施策 消費者の利益保護に向けた虚偽・ねつ造ネット広告取り締まり施策のご案内。本施策ではアフィリエイトの仕組みを悪用した虚偽・ねつ造ネット広告を、テレビ局や芸能事務所、そしてネット広告配信会社と共同で取り締ま 日本アフィリエイト協議会(JAO)

まとめ

2019年度もGAFAが提供する事業、ならびに現在勢いのある「動画」といった領域を中心に業界が動いていく事と思います。

GAFA(なかでも収益の多くを広告事業であげているGoogle・Facebook・Amazon)のシェア争い、そして2019~2020年の間はオリンピック特需によって、GAFAないし各種プラットフォーマーの広告関連事業は今後ますます拡大していく事でしょう。

しかしながら、こうした加速度的成長がもたらしたものは決して良い側面ばかりではなく、「漫画村騒動」をはじめとする2018年に起きた一連の事案に代表されるように「業界にとっての利便性」を追求した結果、生活者に対するコンプライアンス意識をないがしろにしている、というような業界に対するネガティブな印象を与えてしまったのは、根の深い問題ではないかと思います。

これに関してはマーケター各位、広告メッセージに応じて運用型広告と予約型広告を使い分けたり、ホワイトリストなどブランドセーフティツールを活用して不適切な広告枠への広告配信を低減するなどして対応を講じ始めています。

どのような手を打つにしても、思考停止せず、業界全体で高いコンプライアンス意識を持ち、粘り腰で生活者に正しいメッセージを届けていく必要があるのではないでしょうか。

2019年中にインターネット広告費がテレビ広告費を超えると見てほぼ間違いない状況です。

拡大を続ける市場においては同時に、新たなテクノロジー・プロダクトが続々生み出される事と思います。

それらをキャッチアップし、全く新しいコミュニケーションが生まれる事を楽しみに「令和」を迎えたいですね!


■脚注

※1 GAFA:Google、Apple、Facebook、Amazonの頭文字から成る大手プラットフォーマーの総称。

※2 GDPR:「EU一般データ保護規則」(GDPR:General Data Protection Regulation)。欧州議会、欧州理事会および欧州委員会が策定した個人情報保護の新しい枠組み。

■情報参照元

GAFA 時価総額、決算関連

米国株ランキング (リアルタイム)

グーグル、10~12月22%増収 広告事業がけん引 (2019/2/5)

Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2018 Results (2019/1/30)

アマゾン、予想上回る好決算–クラウドや広告がけん引 (2019/2/1)

漣香代子
漣香代子

トランスコスモスのデジタルエージェンシー事業の広報担当。広報業務のかたわら、毎日業界ニュースを取りまとめて社内へ情報発信している。 プロレスが好きすぎて蛍光灯を見るとデスマッチの武器にしか見えずギラギラしてしまうのが長年の悩み。

trans+(トランスプラス)に掲載しているコンテンツや、サイト内で紹介したサービスに関することなど、どうぞお気軽にお問い合わせください。

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