【EC業界ニュース スペシャル】世界8都市オンラインショッピング調査2026
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生成AIの使い分けが進んでいるね！商品を調べるに対して全体的に利用率が高く意欲的だけど、質問や問題解決、購入については人によるサポートも重視されているみたい！ |
※本記事は2026年3月11日にトランスコスモス 調査部公式ブログに掲載された記事を転載しています。 |
毎年恒例となるトランスコスモスの自主調査「世界8都市オンラインショッピング調査2026」が公開されました。
今回の調査では、生成AIを活用した"AIショッピング"に関する最新傾向をまとめました。本調査では、商品探索から比較、購入に至るまで、消費者がどの段階でAIを活用し、どこで人のサポートを求めているのかを8都市で比較しています。
1. AIショッピング：ムンバイやバンコク、上海で商品検索が8割超、全都市で利用意向は高水準
また、「商品を購入」の段階でも多くの都市で半数以上が利用しており、ムンバイ、バンコク、上海では各プロセスで70〜90％台と高水準となっている。一方、東京は全体的に利用率が低く、商品検索でも2割強にとどまった。 ・今後の利用意向（「使ったことがあり今後も使いたい」「使っていないが使ってみたい」の合計）は、8都市すべてで現在の利用率を上回った。 利用率の高いムンバイ、バンコク、上海では、商品探索から購入までの各段階で80％以上が生成AI検索サービスを利用したいと回答した。利用率が低い東京でも、各プロセスでほぼ半数が利用に前向きだった。 |
図表1. 生成AI検索サービス（ChatGPT、Perplexity、DeepSeekなど）を
使ったAIショッピングの利用経験（％）
図表2. 生成AI検索サービス（ChatGPT、Perplexity、DeepSeekなど）を
使ったAIショッピングの利用意向（％）
2. AIショッピング「どこまで任せたいか」：検索ではAI、サポートや購入は人による接客ニーズも根強い ・オンラインショッピングにおける「AI接客」と「人による接客」の好みを聞いたところ、「商品を探す」段階では、東京を除くすべての都市でAIが人を大きく上回った。 一方、「質問・問題解決」や「商品を購入」の段階では人による接客ニーズも根強く、AIと人の選好が拮抗する傾向がみられた。 ・都市別にみると、実際の利用率や利用意向を反映して、ムンバイ、バンコク、上海ではいずれの段階でもAIに任せたいという回答が相対的に多い。 「商品を探す」段階ではムンバイとバンコクが85％、上海が80％と高く、東京は47％にとどまっている。 「商品を購入」でも、上海やバンコク、ムンバイでは「AI接客」への好みが「人による接客」を大きく上回った。 |
図表3. オンラインショッピングのプロセスにおける接客の好み：
商品を探す（AIによる接客／人による接客の割合）（％）
■ AIによる接客 ■ 人による接客
図表4. オンラインショッピングのプロセスにおける接客の好み
（AIによる接客／人による接客の割合）（％）
■ AIによる接客 ■ 人による接客
図表5. オンラインショッピングのプロセスにおける接客の好み
（AIによる接客／人による接客の割合）（％）
■ AIによる接客 ■ 人による接客
3. ソーシャルコマース利用は8都市すべてで伸長 主要チャネルはTikTok／抖音とInstagram ・過去1年間のソーシャルコマース利用経験者の割合は、東京を除く7都市で過半数を超え、バンコク（95％）、上海（93％）、ジャカルタ（90％）では9割前後に達した。 前回（2025年調査）と比較してすべての都市で利用経験者が増えており、ロンドンやロサンゼルスでも前年比で大きく伸び、ソーシャルコマースの浸透が進んでいる。一方、東京は24％にとどまり、他都市との差が引き続き大きい。 ・利用プラットフォームは「TikTok／抖音」が最も高く、TikTok Shopが展開されている上海、バンコク、ジャカルタ、ロンドン、ロサンゼルスなどの都市ではトップとなった。 一方、ムンバイやソウルでは「Instagram」と「YouTube」の利用率が高く、TikTokやTikTok Shopが展開されていない地域でも、ショート動画や画像を起点としたソーシャルコマースが主要な購買チャネルとなっている。 |
図表6. ソーシャルコマースの利用経験の割合（2025-2026比較）（％）
図表7. ソーシャルコマースの主な購入先（％）
図表8. よく利用するオンラインショッピングサイト及びアプリ（国内）（％）
■「世界8都市オンラインショッピング利用動向調査」について 調査対象都市：東京（日本）、ソウル（韓国）、上海（中国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ロサンゼルス（米国）、ロンドン（英国）
※バンコクは、個人情報保護法の厳格化に伴い10代を調査対象外としている。 |
トランスコスモス グローバル事業統括 アナリストの萩原雅之は、「今回の調査からは、生成AIの浸透によってオンラインショッピング行動が大きく変化しつつあることが読み取れます。商品を「探す」段階ではAIが新しい入口として機能し、特にアジアの都市ではAI検索やソーシャルメディアを起点とした購買行動が急速に広がっています。
一方で、「質問・問題解決」や「購入」といった最終判断の場面では人によるサポートへのニーズも根強く、消費者はAIと人の役割を使い分けていることが明らかです。
さらに、TikTokなどの動画プラットフォームは情報収集の場から購買チャネルへと進化し、ECの入口も多様化しています。
今後はAI検索、ソーシャルコマース、人によるサポートをどのように組み合わせるかが、企業のEC競争力を左右する重要な要素になるでしょう。」とコメントしています。
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